第八章_种子市场细分、目标市场的选择与定位讲解.ppt

种子市场营销学（第八章） 第一节 种子市场细分 一、种子市场细分的概念和作用 二、种子市场细分的依据 三、种子市场细分的原则 四、种子市场细分的方法 五、种子市场细分的步骤 一、种子市场细分的概念和作用 (一) 种子市场细分的概念 种子市场细分，就是按一定的标准，把所有的种子用户(整体市场)划分成为若干个对种子需求相同的种子用户群的过程。各个种子需求相同的用户群组成种子细分市场。 种子市场细分不是根据产品分类进行的，而是从种子用户即消费者角度划分的。按照“求大同存小异”的原则，将一个错综复杂的具体市场划分为若干个部分，使各个部分内部的异质性减少，表现出较多的同质性。 (二) 种子市场细分的作用 1．种子市场细分有利于企业把握市场机会，形成新的富有吸引力的目标市场。 №例如，湖南省益阳地区种子公司，通过市场细分发现，本区早稻种子市场存在三类不同的消费者：5％的农户需求优质稻种子，价格昂贵也无妨；13％的农户要求产量高，价格适中的杂交稻种子；82％的农户要求熟期早，价格低廉的常规稻种子。种子公司过去由于种种原因，只注目第二细分市场的消费者群，着重生产经营威优48、威优1126等杂交早稻组合种子，而不注重第一、第三细分市场的消费者群。这样，第一和第三细分市场共87％的消费者的需求没有得到满足。他们抓住这一市场机会，迅速打入第三细分市场，从1989年起，加速繁殖湘早籼6号、湘早籼7号，中156等早、中熟常规早稻品种种子，取得了较高的早稻种子市场占有率，并很快辐射到湘中、湘南等地区。 2．市场细分有利于企业提高经营效益 市场细分对提高企业经营效益的作用主要表现在两个方面： ※在市场细分的基础上，通过集中兵力打歼灭战的办法，取得理想的经济效益。这一点对中小企业来说尤为重要。 №例如，湖南省蔬菜研究所辣椒组只有几个人，在竞争中瞄准辣椒这个小市场，集中力量，大力开发辣椒新品种。几年来，研制开发的湘研系列辣椒品种占全国同类品种种植面积的 50% 以上，在种业市场上牢牢站住了脚跟。 ※在市场细分后，企业可以针对目标市场特点，制定和实施有效的市场营销组合策略，提高经营效益。 №例如：在不同的细分市场上，种子用户对于种子的质量、价格、包装、服务等有着不同的要求，对广告、宣传的形式也有不同的偏好。 3．种子市场细分有利于企业跟踪市场需求动态，满足千变万化和千差万别的消费需求，取得较好的社会效益。 市场细分后，每个市场都变得小而具体，便于种子企业了解和把握种子用户需求。在细分市场上，信息反馈快，一旦种子用户需求发生变化，种子企业就可以迅速改变原有的营销策略，制定相应对策，满足变化了的消费需求。 二、种子市场细分的依据 现阶段我国种子用户的主体是农户，因而具有种子用户居住分散、地域分布广、需求复杂等特点。同时种子作为基本农业生产资料，其高产功能的发挥，对土壤、气候等有严格的要求。因此，虽然种子市场细分的依据很多，而常用的市场细分依据主要有地理因素、作物分布和购买行为三大类。 (一) 根据地理因素细分 人们所处的地理位置不同，能够种植的作物种类也不同，对种子的需求和偏好也不同。如南方与北方，平原与山区等。 以地理因素进行市场细分，有利于根据地理特点开发新的市场；有利于利用地理优势吸引就近顾客。 表8-1 中国棉花种子市场地理因素细分表 (二) 根据气候特点和生态类型细分 这是根据不同作物对气候的适应情况而进行的种子市场细分。 ＊我国疆土跨越赤道带、热带、亚热带、暖温带、温带、寒温带等六个温度带。由于各温度带的热量和生长期不同，农作物种类和熟期有很大的差异。 ＊不同的气候条件，有不同的作物布局，需求不同生态类型的农作物种子。 ＊同一气候条件下的作物布局也是不尽相同的。 种子生产经营单位在进行市场细分时，一定要树立动态观念，随时掌握新的信息，如产业结构调整、经济发展状况及比较效益等，以便对原来的细分依据进行修正和调整，更好地为选择目标市场服务。 (三) 根据购买行为细分 购买行为是市场细分的重要标准。 种子市场细分的购买行为包括购买动机、购种时机、使用程度、品种偏好、品牌忠诚程度、购买的准备阶段和消费者的态度等。 1．购买动机 这是指种子用户为了满足某种需要，引起购买行为的一种内心推动力。购买动机支配着购买行为。 农民购买种子，有的是让其产品进入市场，获得高效益；有的是自产自用，满足其生产和生活需要；而有的则是更新一下品种。 因此，农作物种子品种应突出高产、优质、新颖等特点，以较强的针对性来满足不同的种子市场需求。 2．购种时机 种子是季节性很强的商品，农民购种在时间上有其规律性，即在播种前从容购种而不是在播种时匆忙购种。 但因用种习惯和经济条件不同，购种的时间往往存在差异