《品牌营销》讲解.ppt

WHY 由于品牌知晓和忠诚度，营销成本减少了。 由于顾客希望这些品牌，加强了公司讨价还价能力。 由于该品牌有更高的认识品质，公司可比竞争者卖更高的价格。 由于该品牌有高信誉，公司可容易地开展品牌拓展。 在激烈的价格竞争中，品牌给公司提供保护作用。 WHY 学习目的 一、理解品牌营销的相关概念与知识 二、掌握品牌运做的基本流程 三、顺利通过考试 什么是品牌 ? ? 品牌对于某些低端产品只是个简单的识别符号，它不具备概括力。某些产品或者服务的低端消费者只注重产品的性能价格比，厂家需要向消费者具体地另行承诺与产品有关的几乎所有要点。而对于相当一部分位于中端的产品，品牌已经具有初步的代表作用，消费者就宁愿多出一点钱，但是产品的核心要素需要你作出特别的强调，比如在相当一部分的产品与商业服务项目中，服务因素需要另行特别承诺。而在范围广泛的高端产品中，品牌已是产品的代表者，也就是说品牌承诺已可以等同于产品承诺，不需要另外的说服，而且消费者乐意为牌子多出钱，按不同的牌子出钱。 品牌也不是在所有产品中间都是很重要的，例如买一个馒头，消费者就可能认为品牌不重要，而买手机、随身听，品牌就比较重要。而在有些产品中品牌是非常重要的，比如洗发用品、牙膏、瓶装饮料等，因为这些产品的同质化程度非常高，唯一能够让消费者产生选择性购买行为的只有实施个性化的品牌差异策略。这给我们的启示就是要了解消费者如何对待品牌，同时消费者信赖的品牌传播渠道是什么样的。例如做日用品中广告对于产品销售的拉力特别明显，但如果做休闲装、西装、钱夹等，则渠道的推力作用更大。 产品和品牌 产品： 依赖制造商 是具体、具象、物化的 是实现交换的物品 要素包括原料、工艺、生产、技术、质量等等 对应特定的功能和效用 有功能意义 冷冰冰的 注重价格的 有形资产 容易被模仿的 有一定的生命周期 从属某一种类型 其效应难以积累 品牌的功能 品牌基本功能在于减少顾客购买时所花费的时间。 一个成功品牌必须始终如一、将产品功能与消费者心理上的需要连接，将品牌定位讯息明确传达给消费者。 品牌的内涵 ①品牌是一种商标。 这是从其法律意义上界定的，强调的是品牌的法律内涵，是它的商标注册情况、使用权、所有权、转让权等权属情况，商标是一个比较正规的用语，是在法律范围内的调整规范。 ②品牌是一种招牌。 这是从其经济的或市场的意义上说的，这个时候，人们所注意的是这个牌子所代表的商品，这个商品的品质、性质、满足效用的程度以及品牌本身所代表的商品的市场定位、文化内涵、消费者对品牌的认知程度等等。 ③品牌是一种口碑、一种品位、一种格调。 这是从其文化或心理意义上说的，强调的是品牌的档次、名声、美誉和给人的好感等。 ④品牌是消费者与产品有关的全部体验。 品牌的定义 品牌（brand）是一个综合、复杂的概念，是商标、名称、包装、价格、历史、声誉、符号、广告风格等内容的总和。（教材） 品牌是以体现价值为目的，以差异化识别为功能，以传播为手段的营销概念及现象。 品牌是俘获消费者心灵的核心武器（核武器）。 品牌是…… 品牌的角色 形成品牌的原料 形成品牌的原料 品牌的构成要素 三大要素构成了每个品牌清楚而特别的轮廓： 我为谁而生 （目标对象——人口/心理） 我 是 谁 （品牌特色/个性） 为什么要买我（主张——利益点和支持点） 成功品牌构成要件 产品本身必须具备符合市场需求的功能 必须满足顾客的预期品质 品牌必须能激发顾客的忠诚 成功品牌必须不断创新 成功品牌必须注重自身形象 品牌的概念与构成图 品牌和商标 品牌价值 埃科的品牌价值五星模型 品牌忠诚度 品牌忠诚度金字塔 品牌忠诚度 品牌忠诚度是品牌资产中的核心，其价值表现在： 降低营销成本。 易于铺货。 易于吸引新的消费者。 面对竞争有较大的弹性。 品牌知名度 品牌知名度金字塔 品牌知名度 品质知名度其价值表现在： 品牌联想的代名词。 熟悉度引发好感。 知名度是种承诺。 品牌目录群之一。 品牌认知度 品牌认知度 品质认知度其价值表现在： 提供购买的理由。 差异化定位的基础。 高价位的基础。 通路的最爱。 品牌延伸性。 品牌联想 营销的品牌竞争表现