项目七商品因素与消费心理副本讲解.ppt

巧妙定价出奇效 背景资料： 泰国曼谷有一家专门经营儿童玩具的商店，有一次购进了造型极为相似的两种玩具小鹿，一种是日本生产，一种是中国生产，标价都是3.9元.出乎意料的是，两种造型可爱的小鹿就是卖不动，店员们认为，定价太高，纷纷建议降价促销。可是，精明的老板经过一番思考，不仅没有采纳大家降价促销的建议，反而作出将中国生产小鹿的售价提高到5.6元的决定，并让店员们把它与日本生产的3.9元小鹿一起卖。光顾这家商店的顾客看到两种相似的小鹿，价钱相差如此悬殊，就忍不住询问，此时，售货员按老板的安排，告诉顾客：价钱不同是因为产地不同、进货渠道不同，其实质量并没有什么区别。 经过仔细比较，顾客发现两种小鹿玩具确实差不多，自然觉得买日本生产的就特别合算，产生一种买了便宜、得了实惠的心理。不出半个月日本产的小鹿就卖完了。这时，老板又让售货员把中国产的小鹿玩具标上原价5.6元，现价3.9元，减价出售。光顾这家商店的顾客看到减价，又以为买了便宜、得了实惠，成了人们茶余饭后津津乐道的话题，其广而告之的效果可想而知，不久，这些中国生产的小鹿也卖光了。 问题：本案例中为什么能够产生如此神奇效果？ 其营销取得成功的主要原因是什么？ 分析提示： 该商家巧妙的利用了消费者对价格的感受性和敏感性的价格心理特征，巧妙定价，取得了奇特的效果。 一是把中国生产的小鹿从3.9元提高到5.6元，日本生产的小鹿仍定价3.9元。大多数消费者会与市场同类商品的价格进行比较，加之营业人员的推荐，日本产的小鹿就会很畅销。这是商家用了消费者对价格的感受性，满足了消费者对价格的自主比较、判断、选择的心理。 二是当日本产小鹿卖完了后，又把中国产小鹿由5.6元调回到3.9元，给人们的感觉是减价出售，这是商家利用了消费者对价格的敏感性心理特征，让他们明确感知降价了，吸引消费者购买。 （三）感受性 感受性是指消费者对商品价格及其变动的感知程度。一般情况下，消费者不完全基于自己认定的习惯价格来感知商品价格的高低，他们还根据自己对商品的品牌、外观、包装、使用特点的评价、对销售人员服务的评价、对同类商品价格的比较结果或对购物现场不同类商品价格的比较结果，来感知所购商品的价格高低。 （四）倾向性 倾向性是指消费者选择商品价格时所表现出的偏好方向。在社会地位、经济收入、文化水平、个性特点、价值观念等方面存在较大差异的消费者，往往会表现出不同的价格心理倾向。 四、商品定价的心理策略 （一）撇脂定价策略 撇脂定价策略是指在新商品进入市场的初期，利用消费者求新、猎奇和追求时尚的心理，为新商品确定很高的价格，以后再根据市场变化逐步降低价格。 （二）分量包装策略 分量包装策略是指企业根据商品的性质、重量、体积的不同，以及消费者的使用习惯和购买力的不同，分别设计不同型号的包装。 （三）方便包装策略 方便包装策略是指企业将商品包装设计成开窗式、透明式、提手式、喷嘴式等形式，以便消费者识别、观察、购买、携带或使用。 （四）类似包装策略 类似包装策略是指企业对品质相近的系列商品采用相同或相似的包装材料、形状、图案、色彩等，使商品拥有统一的视觉识别形象，以强化消费者对系列商品的印象。 （五）配套包装策略 配套包装策略是指企业将相关联的若干商品集中包装在一起，以便消费者购买、使用，或促进产品销售。 （六）再使用包装策略 再使用包装策略是指企业采用能够在商品用完后再做他用的包装物，为商品提供附加价值，以满足消费者一物多用的心理。 （七）附赠品包装策略 附赠品包装策略是指企业在商品包装内附加赠品（如奖券、卡片、玩具等），以刺激消费者的购买欲望。 （八）礼品包装策略 礼品包装策略是指企业对作为礼品的商品专门设计装饰华丽、寓意美好的包装，以满足消费者的人际交往需要。 （九）等级包装策略 等级包装策略是指企业为同类商品分别设计不同档次（如高、中、低档）的包装，以满足不同类型或不同收入水平消费者的差异需求。 （十）纪念包装策略 纪念包装策略是指企业为在重要节日、纪念日销售的商品或旅游纪念品设计具有纪念意义、地方特色或民族特色的包装，以满足消费者将其留作纪念，想长久保存的心理。 任务三 熟悉商品设计与消费心理的关系 一、消费者对商品的心理要求 （一）消费者对商品基本功能的要求 整体而言，消费者通常都要求商品具备以下基本功能。 1．实用 2．方便 3．舒适 4．