项目二电子电器产品市场与经营讲解.ppt

项目二　 电子电器产品市场与经营分析 教学目标 基本技能1：分析市场营销环境 案例：彩电业大环境不佳 TCL出售股权为经营减负 研讨问题： TCL集团为何要放弃经营多年的主营业务——平板电视市场，转而加快液晶电视产业升级战略？ 基本知识 一、市场营销环境的概念 市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向，它分为宏观环境和微观环境。 市场营销环境是客观存在的，企业不能选择、改变，但可以努力去适应环境，主动规避市场环境威胁，使企业的生存环境朝着有利于企业的方向发展。 二、电子电器产品宏观市场环境分析 1.人口环境 人口数量、人口结构 （1）年龄结构 （2）性别结构 （6）民族结构 （4）家庭结构 （5）社会结构 （3）教育与职业结构 2.经济环境 包括收入、消费支出、产业结构、经济增长率、货币供应量、银行利率、政府支出等因素。 3.政治法律环境 4.自然环境 5.科技环境 6.社会文化环境 三、电子电器产品微观营销环境 1.企业自身 2.供应商 3.营销中介 6.公众 5.竞争者 4.最终顾客 电子电器产品市场购买行为分析 市场营销人员必须了解目标消费者的欲望、观念、喜好和购买行为，甚至他们的语言方式 满足目标消费者的需求和欲望， 并有效的和他们沟通 2.消费者购买行为的参与者 （1）倡议者。首先想到提议购买某产品的人。 （2）影响者。对购买某产品有一定影响的人。 （3）决策者。决定是否买、何时买、何处买、买何品牌的人。 （4）购买者。实际购买具体产品的人。 （5）使用者。实际使用产品的人。 课堂讨论：我的电子电器产品购买经历 3.消费者购买行为分析方法——5W1H分析法 （1）What。消费者购买行为追求的能满足自己需求的产品或服务是什么。 （2）When。消费者购买行为一般发生在什么时候。 （3）Were。消费者获得该产品或服务一般通过什么渠道或消费者的购买行为一般发生在什么地点。 （4）Why。消费者购买的主要动机或目的是什么。 （5）Who。购买行为的发起者、影响着、决策者、执行者以及产品的最终使用者是谁。 （6）How。消费者习惯或喜欢通过什么样的购物方式实现自己的购买行为。 、 信息收集： 四、SWOT综合分析方法及企业对策 1.SWOT分析的步骤 （1）收集信息：收集宏观环境及微观环境信息； （2）信息的整理和分析：信息经整理后，分析其属于优势、劣势，还是机会或威胁； （3）确定企业具体业务所处的市场位置； （4）拟定营销战略。 ??2.企业的SWOT综合分析 （1）优势—机会组合（SO）战略 （2）劣势—机会组合（WO）战略 （3）优势—威胁组合（ST）战略 （4）劣势—威胁组合（WT）战略 根据该炼油厂的上述情况，我们可以利用SWOT方法进行分析。根据分析结果，为了扭转该炼油厂在市场营销方面的被动局面，应该考虑采取如下措施：制订营销战略；增加营销人员和销售点；增加产品小包装；实施品牌战略；开展送货上门和售后服务；开发研制新产品；继续提高产品质量和降低产品成本；发挥产品质量和价格优势；宣传ISO9002认证效果；通过研究开发提高竞争能力。 小结 正确制订市场营销计划之前，必须先了解消费者市场与消费者购买行为 消费者市场是为了个人消费而购买商品和服务。它是组织各种经济活动的最终市场。分析消费者市场时，要了解购买者、购买对象、购买目的、购买组织、购买行为、购买时间和购买地点 购买行为受到四种主要因素的影响：文化因素（文化、亚文化、社会阶层）、社会因素（参照群体、家庭、角色和地位）、个人因素（年龄与人生阶段、职业、经济状况、生活方式、个性与自我观念）、心理因素（动机、感觉、学习、信念与态度）。所有这些因素都可为如何有效地赢得购买者并为购买者服务提供线索 公司在规划其市场营销活动之前，需要识别其目标购买者及他们的决策过程。虽然很多购买决策只涉及到一个 小结（续） 决策者，但还有些决策可能会多个参与者，他们可能充当首倡者、影响者、决策者、购买者或使用者等不同角色。市场营销人员的任务是找出其他参与者、他们的购买标致及他们对购买者的影响程度。市场营销计划应该能够吸引并赢得购买及主要的参与者 购买时的慎重程度与购买参与者的数量是随购买情境的复杂性而变化的。市场营销人员必须针对四种类型的消费者购买行为作出不同的规划，即，复杂的购买行为、寻求平衡的购买行为、习惯性购买行为、寻求变化的购买行为。这是基于消费者对购买参与程度的高低与品牌间的差异是否显著来划分的 在复杂的购买行为中，购买者经历了确认需要、信息收集、评价方案、购买决策和购后行为等阶段的决策过程。市场营销人员的任务就是要了解每个阶段消费者的行为及其影响因素，以为目标市场制订出实际而有效的市场营销计划 电子电器产品市场调研 基本知识 一、