东莞星河传说荷塘月色营销策略总纲分析.ppt

呈：星河传说商住区有限公司 联华在众多的品牌开发商中能否脱颖而出，关键在于2007-2008年荷塘月色的营销推广 区内拥有多处自然景观资源及高尚配套，是东莞区内资源最为优越的集中地 1、接待：预约看楼 作为东莞顶级豪宅，在对外展示上具有封闭性。为体现项目稀缺和客户尊贵，采用预约看楼。 贵宾上门请先致电预约，并在约定时间上门。 非预约客户恕不接待。 停车场，大门口，园林、售中心， 样板房，服务人员均配备对讲机，随时通知客户莅临，做好迎接客户准备，体现极致尊贵 服务展示 在整个销售过程中，所有贵宾由百思勤实行一对一服务，即每位嘉宾有一名专门自资深售楼代表接待，始终陪同客户看楼－买楼－－收楼全过程。使客户有专享的尊贵感。 2、接待：百思勤一对一服务 服务展示 3、接待——五星级极致礼宾服务 路途：进入停车场、星光大道路口、销售中心外均有人接待及指引 进入门口：接待人员开车门、打伞，门童鞠躬开门，销售代表接待 参观期：参观模型、户型，销售代表为其讲解 等候期：咖啡茶点奉上，安排贵宾休息区就座，杂志书刊奉上 上车期：路线专员用对讲机联系看楼车，和销售代表一起送至上车处。等候在此的另一批路线专员和看楼车司机敬礼 游园期：销售代表进行园区景观讲解 看楼期：每套样板房配备一名管家，一名礼佣，到达样板房后，管家、礼佣敬礼。销售代讲解 样板房，管家陪同并负责提醒安全事宜，礼佣负责倒茶水 返回期：看完样板房返回沿途司机、保安、路线专员敬礼，回到售楼处，奉上茶水点心，并为贵宾计价 上车期：接待人员负责打伞及开门 服务展示 注重环境 活动安排得体 氛围高雅 餐点丰富 4、任何活动过程中，服务细腻尊贵，体现顶级身份 服务展示 服务细节 服务展示 服务细节 服务展示 营销总控图 欠奉 本项目营销费用 世纪城国际公馆：2003年：6％；2005年：4.5％；2006年：3.5％ 香蜜湖壹号：一期：3.5％；二期：2％ 星河丹堤：一期：2.7％ 高端项目推广费用一般控制都在销售总额2.5%-3.5%之间。 本项目推广费用建议控制在3%左右 THE END 附件：东莞豪宅片区分析 鉴于本项目07年月12月份推出，我们还将 密切关注竞争对手，理清近期工作 针对竞争对手推售策略及市场变化，及时做出策略调整 网络需要与网络传播公司合作，进行包年制营销。 网络营销形式多样：网络条、按扭、网络论坛，剑客集体炒作。 推荐网站：东莞搜房网，深圳搜房网 东莞网络炒作可提前举行，深圳可稍迟 网络 选择《南方航空》《高尔夫》 发布说明：前期主打形象，开盘期间主打卖点 杂志 媒体策略 楼宇液晶 （分众） 选择东莞高端写字楼和豪宅小区 选择深圳福田罗湖高端写字楼和豪宅小区 开盘前2个月，主打形象 直邮 前期系列主题炒作形象 开盘前节点与卖点 媒体策略 物料齐备，极致高档，树立项目形象 A类：固定类物料，价值高 产品楼书 概念楼书 生活手册 户型手册 电子光盘 B、经常更换、及时传达项目信息，价格低 海报 折页 直邮 客户通讯 物料分类 销售物料 销售物料 销售物料 销售物料 销售物料 推广——活动攻略 时间：2006年9月 内容：联华国际带头向“黄旗山城市公园捐赠800万元现金，发动城市公民爱城市的义捐行动 邀请对象： 政要：东莞市市委书记、市长、东城区区委书记，区长等 客户：雍华庭、星河传说其它子项目、联华会客户 媒体：东莞日报、南都东莞版、广日东莞版、新快报、羊城晚报、东莞电视台，东莞广播电台，东莞搜房网、深圳特区报、深圳搜房网 炒作主题： 城市与我们同在、城市公民责任感 大媒体现场报道，铺天盖地的立体化炒作 1、起势：联华国际—黄旗山城市公园捐赠仪式 活动策略 时间：2007年10月 房博会展示 深圳会场开放式展会扩大影响力 东莞展会现场封闭式展出，只接待VIP客户 VIP会场精美的礼品派送 2、制造神密感：封闭式展出 活动策略 3、深度理解产品——设计师沟通会及VIP派卡 时间：2007年11月 通过专家对产品的理解进行详细的说明，增加客户信心 穿插精彩的有品质的表演 地点：分别在深圳、东莞两地进行 媒体邀请：珠三角所有媒体 活动策略 4、引人入胜：样板房开放，VIP升级，高科技产品展 时间：2007年12月初 通过对样板房的精心雕琢，及会所改造，以全新的形象震撼出击 通过全球顶尖高科技产品展刺激眼球 VIP升级，第一次客户筛选 精彩节目、大型餐会配合 索尼机器人展 活动策略 控制工程节点打造一流园林，在开盘时集中释放，刺激客户 对世界顶尖的艺术品、奢侈品，及历史纪念品（如世贸大楼碎片等）在会所集中展示，营造艺术气息 现场精采节目上演 5、到达高潮——园林开放，项目憾世发售 2007年12月底：园林开放及开盘庆典，奢侈品展 活动策略 目标 面临问题 竞争分