南京万科金色里程营销桉例汇报课件.ppt

由一首歌讲起－－万科金色里程营销案例汇报 南京万科 2009.10 说的不如唱的好听 关键词盘点——有没有那么一首歌会让你轻轻想起我 歌名：《房的一米》 网络新名词：房米一族 网络数字：西祠首页热点聚焦新闻位，转帖300个讨论版 GOOGLE搜索结果达到13，200，000条 南京365网站连续15天出现在首页 周刊封面女郎：FLASH女主角原型 “金色里程，‘里程碑’的里程”——创作者一天赶五家媒体专访原话 搞笑南京白话唱出买房心声－－ “安徽移动欢迎你！” 没买之前可以把车开开，买了之后可乐瓶子卖卖！ 买房不能买太大，丈母娘会幻想过来住一下；买房不能买太小，老婆蹲不住老会往外跑！ 项目背景：高价拿地，价值洼地，客户不认可，路障多多 土地背景：高昂的土地成本 2007.10.24南京万科获取金色城品地块，地价500万/亩，地价总额3.12亿，楼面地价4059元/平米 区域价值 : 价值洼地 发展滞后，无明确后期规划支持 南京最大“城中村”，非主流地产板块，周边仅一个商品房项目余均为小产权房 受河西、江宁、城南等周边区域挤压，客户分流 过去三年土地价值无明显改变 客户心理：强烈排斥感 临近殡仪馆，传统认知心理障碍 周边环境差 第一步：明确目标，必须完成的任务 卖出去 —— 回笼资金，实现盈利 卖得好 —— 精准客户定位，形成热卖效应 创品牌 ——万科在南京树立基于首次置业的优秀品牌形象 第二步：调整定位，产品解决方案 产品定位调整：以青年首置为项目主要市场机会 选用区域创新户型70平米复式二房产品（辅之以108三房），通过面积赠送，实现功能延展； 通过精装策略，最大化呈现产品价值，同时与竞品差异化； 通过懒人社区的服务卖点打造，赢得目标客群的共鸣，提升附加值； 根据目标客户特点，通过示范区营造氛围，使之淡化地段抗性。 动作一 调整户型 动作二 增加装修 动作三 通过服务提升附加价值 动作四 强化展示 一首歌 挑逗一群 小红人 吸引全城关注 一次秀 红动南京 引发轰动效应造成海量来访 一处最in 示范区 城市特区形象 消解区域抗性 你喜欢什么，我就给你什么，牢牢抓住你的心 一场 网络战役 第三步：瞄准客户，营销解决方案 实现成交 一首歌——从寂寂无声到眼球效应 项目切入，《房的一米》主打感情牌，引发共鸣，引起关注 《挤公交》、《喝馄饨》红遍南京大街小巷 目标客户爱网络、爱新鲜、爱有趣、爱草根文化、 青年群体买房辛酸苦辣血泪史无从宣泄，引发共鸣 金色里程经历前期寂寂无声，需要迅速吸引眼球 D-EVIL倾情演绎《房的一米》 分析 创作 搞笑南京白话唱出买房心声 一首歌——从寂寂无声到眼球效应 系统推广并策略性渗透，歌曲影响辐射全网，项目影响力扩大 推广 员工揭秘 7月16日《万科员工揭秘房的一米前世今生》在南京影响最大的网媒house365首页占据2条新闻位，多个博客跟踪记录。 媒体专访 《现代快报》《金陵晚报》、新闻夜宴》······报纸、电台、电视媒体多方位报道 媒体报道均宣传万科即将在南京推出青年置业计划产品——金色里程 青年买房故事炒作 西祠、365网站发布系列买房故事，引发目标群体共鸣，“房米一族”成为流行词 房的一米继与万科挂钩后，终于等同金色里程 全网布点 7月14日投入全网传播，在西祠、开心网、土豆、新浪、搜狐等门户网站布点超过20000，影响辐射全网。 一群小红人——是代言人，是吉祥物，更是视觉差异化符号 锁定目标客户 缺乏积累，购买力有限 总价成为购房考量的主要指标 购房形态 购房需求 主力需求为两房 注重功能性，强调性价比 区域特征 全市范围，地铁沿线 对铁心桥区域抗性较小 消费习惯 思想新锐，消费习惯偏保守 新街口、湖南路、水游城最常去 上网习性 资讯收集依赖网络 天涯、西祠、365点击频度最高 青年首置 功能导向 新南京人 网虫一族 消费集中 发型、拳击手套代表不断努力打拼的状态； 表情代表乐观的态度；红色代表向上心态； 领带具有人物的时代气息。 他们是70末、80初首次置业的优质青年 一群小红人——无处不在的小红人，代表这座城市的年轻人 形象统一鲜明，具区隔性，强化客户记忆 有人说它只有雀斑没有眼睛；有人说它像只光滑版的猴子；有人说它脑袋大身体小比例失调。。。没人否认 因为它，更多人记住了这个项目 一群小红人——小红人到底有多红 7月20日，365网站负责城南板块的版主在版里发起小红人讨论 “就算丑，能丑到让人永生不忘是多么难得的事情。” 8月