求之于势,不责于人(北大)精要.ppt

 麦肯锡咨询公司的定义 所谓核心能力是指某一组织内部一系列互补的技能和知识的结合，它具有使一项或多项业务达到竞争领域一流水平的能力。 它具有价值优越性、异质性、难模仿性、不可交易性与难替代性。 核心能力是使企业能持续开发新产品和拓宽市场的特性。 价值链细分 诺基亚手机的市场细分 针对20岁左右的年轻人，消费力有限，追求时尚等。 5、3系列 5110 3310等 针对商务活动多的人，产品功能强大，防震防雨，PDA功能等。 6、7系列：6210 6150、 7110等 中挡，个性化产品，针对有一定收入，时髦，换机频繁的人。 82系列：8210 8250等 高档，定位与公司老板和高收入者 88系列：8850 8810等 人文变量：行业、公司规模、地址 经营变量：技术、使用者/非使用者、能力 采购方法： 所有制性质： 行业中的地位： 行业中的影响力： 产业市场的细分标准 1、可衡量性：细分变量是可以测定的 2、足量性： 细分市场的规模要大到足够赢利的程度。 3、可接近性：能有效的达到细分市场为之服务。 4、差异性： 细分市场在观念上要有区别，并且对不同的 营销组合要有不同的反应。 5、行动的可能性： 6、所细分的市场必须轮廓清晰 7、公司的目标和资源 细分市场的评价 1、粗放划分，确定市场范围。 2、找出市场范围内的潜在顾客的共同需求。 3、依据某种标准找出潜在顾客需求的差异性。 4、对子市场进行分析，寻找目标市场。 主要包括：子市场特征、营销策略、竞争状况等 5、从企业现有与潜在优势出发，制定营销战略。 市场细分的主要步骤 确定目标市场 企业在市场细分的基础上，根据自己的资源优势，结合市场竞争情况，选择一个或多个子市场，并为其制定相应的营销策略目标市场作为自己的目标市场的过程。 1、细分市场的规模与发展前景 2、细分市场结构的吸引力：现有的竞争者、 未来的竞争者、 替代品、 购买者 供应商 3、公司的目标和发展战略 目标市场的评估 目标市场的评估（二） 5、 4、 3、 2、 1、 市场C 市场B 市场A 加权 决策因素 100 目标市场的选择方法 1、无差别营销策略：“一把钥匙开所有的锁”。 无差别营销是指企业用单一的策略开拓整个市场，吸引 尽可能多的购买者，这样可以节省成本。 2、差别营销策略：“多把钥匙开多把锁”。 一定程度上可以减少经营风险，但增加成本也可能使企业 的资源配置不能集中。 3、集中营销策略：“一把钥匙开一把或几把锁”。 适合资源力量有限的中小型企业。但风险较大。 市场定位的含义 企业根据所选定的目标市场的竞争状况和自己的优势， 确定企业和产品被目标顾客认同的富有竞争力的与众 不同的地位。 人无我有 人有我优 人优我新 人新我转 核心能力的判断标准 价值性 延展性 独特性 动态性 系统性 价值性 1、核心能力应该能够迅速的为顾客创造利益——锁在保险箱内的技能是成不了核心能力的。 2、核心能力创造的价值必须是独特的，能够为用户重视的价值。用户购买产品就是购买核心能力造就的核心价值。顾客是核心能力的最终裁判！ 如：Intel公司的微处理器生产技术为大量电脑用户带来了快捷和稳定的超值享受。 如：本田公司的发动机制造技术为顾客提供了剩油、低噪音、易加速等顾客最想要的效益。 延展性 1、核心能力是打开未来市场之门的钥匙，而且不是一把钥匙，是一串钥匙。 2、延展性使核心能力更具有竞争性，使企业全部产品受益，是保证企业多元化发展的关键。 如：Motorola公司建立在其无线