广告文案写作资料.doc

广告的写作 广告是针对特定人群进行的商品或精神产品的推广活动。它包括广告主体、告知对象和发布形式等几个组成部分。 商品或劳务可以构成广告的主体，而精神性产品也可以成为广告主体。在绿草茵茵，何忍践踏”中，环境是广告主体，而一国两制，统一中国”的广告主体是一种政治理念。它们都是精神产品。告知对象即广告的受体，是商品或精神产品的接受者。告知对象决定着广告的发布范围和形式。 依据不同标准，可以把广告分为不同类型。 广告按目的的不同，可分为公益广告和商业广告。 有赢利目的的广告叫商业广告，以维护社会公众利益为目的的非利性广告叫公益广告。公益广告具有公益性、服务性、慈善性等特点。公益广告有时也隐藏着利益，如2003年在全国发布的以王小丫为形象代表的推广普通话”宣传画，在宣传推广普通话”的同时，赞助企业也声名远播了。这样的公益广告同时又是隐性的商业广告。商业广告具有明确的商业目的，它推销的是商品或服务。由于商家不惜一切手段推销商品，因此商业广告的形式是多种多样的。常规的广告由图、文、声几个部分组成。 广告按发布形式的不同，可分为印刷广告（随商品发送的标签、说明书，专人散发的传单、招贴 ）；传媒广告（报刊、电视、电台、网站）；户外广告（路牌、条幅、气球和车身广告）；礼品广告（赠送的商品和服务）；形象广告（形象代言人、商品推销员、企业精神）；公益广告（文体活动、公益事业、慈善事业）等。 广告按利益的显示方式可分为显性广告和隐性广告。 明示商业目的的广告是显性广告。暗含商业目的而以非广告形式发布的广告叫隐性广告，如企业形象展示（企业的自然环境、人文环境、公众形象等）。公益活动、慈善事业和新闻报道都可以成为隐性广告的载体。由于隐性广告往往以非广告的形式出现在受众面前，所以，它的发布文本就不在广告写作详述的内容之列。如果隐性广告占用了新闻资源，那么，商家是应该照付广告费的。如何让隐性广告文本既是新闻文体又实现广告目标的展示和发布，确实是一个对文字功底和写作技巧要求很高的难题。隐性广告的其他发布方式，如关于企业总经理的一个故事、企业领导人的一个即席演讲，都需策划和写作。企业领导人在公众场合应该说什么，不能说什么，应该是预设的。成功的企业家一个看似随意的即席演讲，如果不是有备而发，那至少也是在强烈的广告意识下的随机应变。 广告是一项综合的系统的活动，广告活动会产生一系列规范的实用文本，这些文本被称之为广告文案，是广告写作要研究的内容。 一、广告写作的原则 1. 真实性是广告文案写作的首要原则 广告文案既是广告实施的脚本，又是向受众发布的广告作品，这两方面的性质都要求广告文本以真实性作为基础。作为不向受众展示的市场调查、广告策略、广告创意等文案，其真实性要求是不言而喻的。而向受众展示的说明书和广告语，则更需要以真实诚信为基础。广告文案与广告作品中的其他要素一起，作为广告活动的代言人，站出来和受众对话。人们通过它的介绍和推荐来认识企业、产品和服务，产生情绪对应，对是否接受某种服务形成选择意向。这个代言人所说的话真实与否，将在很大程度上决定着受众能否得到真实、准确的信息，能否产生符合真实状态的对应情绪，能否产生正确的消费意向。只有真实的广告，才符合以人为本”的广告理念。广告的目的是说服和诱导消费者产生消费行为，这个目的要求对企业、产品和服务的介绍是真实可信的，任何在头脑中臆想出来的广告信息、广告承诺和广告利益点都是违反真实性原则的。广告者借助广告作品宣传产品的功能、特点，是期望消费者会消费这种产品。这个目的使得广告文案的写作具有完全的功利性。而一旦广告者为了功利的目的放弃了对消费者的道德责任，不真实的广告文案便会充斥广告空间。为了一己的目的而损害众多的消费者的利益，这不仅有悖于商业道德，而且有可能最终损害商家自己的利益。例如，有的商家在广告中故意隐瞒产品的缺陷，损害消费者对商品的知情权。当这些商品缺陷因造成对消费者的损害而遭到投诉时，商家往往处于不利的地位。 真实性不仅表现在广告对商品性状的陈述上，还表现在广告创造的意境上。 富有创意的广告，经画面和语言的组合，会述说一个与商品关联的故事、寓言，或者表达一个意境、一种情感。这些故事、寓言、意境或情感，就是我们通常说的创意的意”，是围绕商品而创作出来的一种意境。这种意境，如果受到具体商品的限制而不能做到宣传商品与营造意境的完美统一，那就是不真实的。例如： 本来，在饮食的氛围里，吃螃蟹一类的海鲜、喝可口的啤酒是一件美事，惠泉啤酒和大螃蟹同画面的创意也由此而来。用这样的画面宣传惠泉啤酒，是个不错的创意。但作者为了完善这个创意，更进一步采用了拟人的手法，让螃蟹说了一句这样的台词：想吃吗？拿惠泉来 ！”广告意境的真实性由此而大打折扣了。 君子远庖厨，因为残杀动物的惨相会使人反胃。虽然人类的伦理道德观