丁俊杰 广告学基本理论.ppt

透过广告，可以发现一个国家的理想。 对于一个国家和地区来讲，广告意味着什么呢？ 广告，是经济活动的晴雨表； 广告，是政治生态的风向标； 广告，是文化景观的度量器； 广告，是社会生活的透视镜。 而在中国，无论是广告的社会认知度，人们的广告素养，国家的广告政策，广告业的实际运行情况，广告从业人员的水平，等等，都存在着巨大的差距。(当下，我们对广告的认识太单薄，对广告的丰厚度、高度认识不够。） 李鹏在1985年10月7日的一次讲话中指出，“……我想讲讲广告的问题。广告是新产业，对它要用两分法。广告可以传递商品信息，是我们实行开放政策、发展生产、指导生产及消费的一个工具，这点应该肯定，应该发展广告事业。 但在现在的广告中，也确实出现了一些不够健康、不符合我们社会主义精神文明原则的形象，也还有些广告是虚假的，起了些副作用。因此，对这些问题要加以整顿。当然总的讲，我们的经济信息（包括广告）不是多了，而是太少。” 1987年6月16日万里代总理在第三世界广告大会上说，“广告是传递信息、促进交流合作的重要手段，是联系生产和消费的桥梁，在各国经济发展包括发展中国家的经济发展中具有不可忽视的作用。在当今的世界经济生活中，广告成为促进经济繁荣的一个不可或缺的重要因素。” 1700亿产业规模 广告主集群规模扩张 新媒体层出不穷 消费观念转变 信息产业 现代服务业 文化产业 广告主的营销 费用1万亿 中国广告业应该选择的发展路径： 突破既有业务类型、经营模式的局限，充分把握当前现代服务业全面勃兴的历史契机，在信息服务业中发挥更重要的作用，实现产业规模的持续性增长。 通过广告，可以发现一个国家的理想！ 谢 谢！ * * * * * * * * * * * * * * * * 2、“人人皆广告” “全民广告”时代 博客广告 广告联盟 从博客到中小企业广告联盟，广告发布主体和发布渠道不断拓展 信息传播的五个“ANY”： 2、“人人皆广告” “人人皆广告”的理论基础： 阿里巴巴每月页面浏览量超过4500万，信息库存买卖类商业机会信息达50万条，每天新增买卖信息超过3000条，每月有超过30万个询盘，平均每条买卖信息会得到四个反馈。 ——摘自《阿里巴巴盈利模式分析》 “人人皆广告”的实践案例： 无限的传输 频道、频率贬值，平台概念登场,进入泛媒体时代 无限的生产 专业门坎降低，进 入全民创意时代 无限的需求 个性需求井喷，呈离散状态 “人人皆广告”的基座：新媒体环境下的“三个无限” 内容无限生产，信息无限传输，无限需求需要满足 2、“人人皆广告” 中国有323万家网站， 网民规模3.84亿，而 广播电视台仅1993家 广告载体无限化 海量资源平坦化 搜索引擎匹配广告与内容 保证了广告信息的传递 海量广告信息通过网站推送和用户主动搜索两种方式传递给目标受众 “人人皆广告”的实现方式： 2、“人人皆广告” Google广告联盟的精髓，并不在于让90%的中小广告主能做的起广告，而是让更多的站长自觉自愿帮Google发行广告。 2、“人人皆广告” “人人皆广告”的实践案例：Google AdSense 3、受众透明化 3、受众透明化——“Target behavior” 关键词定向 区域定向 浏览内容定向 用户行为特征分析系统 注册信息定向 包含目标人群的媒体用户 用户行为特征定位 Behavior Targeting的实质就是媒介智能化，可寻址媒体技术的应用，媒介的效率和效果变得可以监测。 Unique need 受众“透明化”的内涵 可追踪 可描述 可掌握 3、受众透明化——“Target behavior” 一切都… Google的实践：从“搜索”到“邮件” 通过对于邮件内容的分析，得出用户消费偏好，进行广告投放 特点 1、注册用户，信息全面 2、用户黏着度较高 3、行为的连贯性分析，准确性高 3、受众透明化——“Target behavior” 4、按效果付费 4、按效果付费 ——莱弗汉姆勋爵（Lord Leverhulme） “我知道我花在广告上的钱有一半是浪费的，麻烦是我不知道是哪一半”。 广告的真正使命是促进销售，创造效益。 广告业的一个“经典”困惑： 媒体智能化，可寻址媒体的出现，媒介的效率和效果变得可以监测。 “按效果付费”是对广告真正使命的回归 按媒体资源付费 按潜在注意力资源付费 按实际广告效果付费 广告销售模式的演进历程 广告主按版面、时长付费，支付的实质上是媒体资源的使用费 广告主按收视率，到达率等指标付费，即按照媒体潜在注意力资源的高低付费。 广告主按广告实际产生的销售额、注册量、下载量付费，即按照实际广告效果付费。 以媒体资源为导向 以媒体效应为导向 以媒体效益为导向 4、按效果付费 用户锁定及营销画像 行为维度