精品市场营销学课件(完整版)要点.ppt

第一章 现代市场营销观念 §1—1 市场营销学的诞生和演变 §1—2 市场营销学概念、研究对象、内容 §1—3 市场营销的观念 　　　　　　　五种营销观念的异同 第二章 企业的战略规划 §2—1 战略规划的内容和步骤 第三章 市场营销环境 §3—1 分析市场营销环境的意义 §3—2 市场营销的微观环境 §3—3 市场营销的宏观环境 §3—4 市场营销环境变化的对策 第四章 消费者市场和消费者行为 §4—1 消费者市场的特点 §4—2 消费者购买的动机和行为 §4—3 影响消费者行为的基本因素 第五章 市场营销调研和市场预测 §5—1 市场营销调研 §5—2 市场预测 马斯洛需要层次论的内容 1、肯定了人是有需要的。 2、把人的基本生存需要置于需求层次结构的最底层，强调它们的需要是满足其他需求发展的基础。 3、不同的需要可以顺序分为不同的层次，在不同时期各种需要对行为的支配力量不同。 4、需要层次越高，可塑性、变异性越大，越长久。 5、高层次需要的具体表现形式更丰富，与他人和社会的关系越密切。 生理需要——生存、享受、发展购买动机等 心理需要——感情、理智、惠顾动机等 二、消费者动机的类型 求实心理动机 求廉心理动机 求名心理动机 求新心理动机 求奇心理动机 求利心理动机 偏好心理 自尊心理 仿效心理 动机细化 1、冲动型购买动机 2、炫耀型购买动机 3、从众型购买动机 三、消费者购买行为的类型 习惯型 理智型 冲动型 经济型 情感型 不定型 四、消费者购买行为模式（5W1H） 何时购买？（When） 何处购买？（Where） 买什么？（What） 为什么买？（Why） 谁买？（Who） 怎么买？（How） 一、心理因素： 1、知觉：指消费者感官直接接触刺激物所获得的直观的、形象的反映，属于感性认识。 2、学习:从实践中逐步获得、积累知识的过程叫学习。 3、信念、态度 态度：通常指个体对事物所特有的一种协调一致的、有组织的、习惯的内在心理反应。 二、经济因素 1、价格——关键因素 2、消费者收入——根本因素 3、商品效用：“边际效用递减”法则 西方经济学理论认为： 消费者之所以购买某种商品，主要是由于该种商品具有能满足其某种需要的效用，他得到的这种商品越多，他们的需求就越得到满足。但是，随着某种商品购买数量的增加，其效用总量的增加是递减的。这种现象，叫做“边际效用递减”法则 三、社会文化因素 1、社会阶层 2、文化和亚文化 3、相关群体 4、家庭状况 5、年龄和生命周期 相关群体： 指直接或间接影响一个人的态度、行为或价值的团体。 社会阶层：指一个社会按照其社会准则将其成员分为相对稳定的不同层次。 要点： 市场营销调研概念、方法 市场预测概念、方法 相对市场占有率= 企业销售额 同类产品最高销售额 市场占有率= 企业销售额 同类产品总销售额 可供选择的战略有以下四种： # 拓展战略 # 维持战略 # 收缩战略 # 放弃战略 例：某公司有三种产品（业务）A.B.C 40 10 15 10 30 60 18 20 6 A B C 同行业最大竞争者销售额 （万元） 销售额 （万元） 市场增长率 ( % ) 要求：波士顿咨询集团法对A.B.C 评价，分别提出战略方针。 A: 相对市场占有率=10/40=0.25 B: 相对市场占有率=30/10=3 C: 相对市场占有率=60/15=4 二、如何制定增长战略 复合多角化 水平一体化 产品开发 水平多角化 前向一体化 市场开拓 同心多角化 后向一体化 市场渗透 3.多角化增长 2.一体化增长 1.密集性增长 1、密集性增长战略： 企业的现有产品或现有市场如果还有营利潜力，可采取密集性增长战略。 ·市场渗透—— 增加现有产品在现有市场上的销售量，设法吸引竞争者的顾客和新的购买者 ·市场开拓—— 使现有产品打入新的市场，使公司整体利益最大化 ·产品开发—— 在现有市场上改进原有产品或增加新品种，来达到增加销售的目的 2、一体化增长战略： 指企业所属行业的吸引力和增长潜力大，或实行产供销结合的形式来提高效率，