实战：“城镇化”标签下皇室蒙娜丽莎的精妙棋局.docVIP

实战：“城镇化”标签下皇室蒙娜丽莎的精妙棋局 　　诺贝尔经济学奖得主约瑟夫·斯蒂格利茨曾预言：21世纪全球经济两大引擎一为美国的科技革命，二为中国的城镇化。 　　在今年年初，中央经济工作会议上明确提出了“积极稳妥推进城镇化，着力提高城镇化质量”的新经济工作要求。于是在经济没有明显好转的大环境下，我们看到了新的出路，全国上下积极备战城镇化，各行各业紧锣密鼓的着手准备在新一轮革新中寻找新的契机。 　　不过这些似乎只关系于太多的基础建设行业与金融、保险等领域，很多行业的研究者仿佛看到了太阳升起，但却发现只有几缕阳光，总照不到自己这边。 　　为什么？因为我们太多企业缺乏一种前瞻性的思维模式。对于我们大多数企业来说，如果不是卖钢筋水泥，“城镇化”确实和我们没太大关系——我们只看到了“城镇化”的实体预期，并没有明白“城镇化”真正“化”的目的是“居民的文明化，生活的便利化，资源的集约化及碳熵的可控化”，不是有高楼大厦就是城市。 　　而这些变化都将不同程度地改变现有企业理解的、习惯的原有市场，这些可预期的改变里，就有属于我们的阳光。 　　因为现在是进行时，所以类似的成功案例很罕见，不过很庆幸我们身边正好有一起不多见的因“城镇化”正在改变的案例，其策略让人感叹。 　　皇室蒙娜丽莎是中国十字绣行业的领导品牌。2001年建立于上海，其改变了国内十字绣爱好者自己寻图，自我配线的传统玩法，通过套件普及的形式开创出新的行业并推动了国内十字绣产业发展，挖掘出国内近百亿的新兴市场。 　　2005年，皇室蒙娜丽莎以直营与连锁加盟方式将门店开遍中国大江南北，把品牌从一线城市覆盖到三四线城市，成为中国十字绣行业里面的龙头品牌；2011年在全国范围内的经济下滑中与其他加盟连锁类企业一样均面临成本上升，利润下滑的问题；2012年加大对产品研发投入，首次研发出3D十字绣，将全行业带入到技术革新的阶段。 　　一直到这里，这都是大多数中国企业所面临的共同的问题，走的路线也基本类似。而不同的，就在于2013年，皇室蒙娜丽莎对“城镇化”的时代标签的理解与自身实际结合做出的全新策略调整。 　　用皇室蒙娜丽莎董事长申圳先生的话来说：“通过大面积关门店降低成本的方式不过是饮鸩止渴，最后损伤的是品牌本身，即便是渡过危机之后品牌重塑的成本也是相当高昂，而且不一定会成功。未来不久的城镇化必将形成新的市场和新的消费模式，而且物流是首当跟进匹配的，时机一定会成熟，我们何不尝试用全新的方式去改变门店的职能——在网络销售逐渐兴起的时代里，门店未必需要靠自己出售商品赚取利润。” 　　2013年里，市场上我们听到的最多的两个字就是“关店”，而皇室蒙娜丽莎却在2013年里有了不同的理解。在与其策略研究部门高管深度沟通之后，我们看到了这样一个全新的思路：2012年我国城镇化率为52.57%，根据预期的每年1.3%速度推进，2015年将超过55%，其容纳的主体对象为农村富余劳动群体。 　　根据市场调查，农村年轻群体外出务工及有务工经历的人群占比95.6%，而这些年轻群体是最容易模仿和接受城市生活习惯的人群，在无其他负担的情况下月光族比例高达21.8%，有网络购物经历人群占比超过四成。 　　城镇化推进中，这批数量庞大、有消费能力，同时也能接受流行购物习惯的农村年轻人将成为主体；幸运的是2008年来高速发展的物流业也能完全支撑起城镇化的商品流通压力。 　　在可预期的新的消费市场即将形成之际，皇室蒙娜丽莎着手进行如下调整： 　　1.对产品开发进行极度详细的细分，为即将形成的全新市场进行产品研发，寻找他们关注的热点，匹配他们的价值观以及进行成本控制； 　　2.在天猫建立旗舰店，在现有渠道和终端零售价格上进行规范，防止恶意低价及串货；同时开发独立的天猫专供产品线，区别线上线下； 　　3.对现有门店进行审核改造，逐步将门店改造为售前体验店以及售后服务店，其所在区域的线上订单均按一定比例返利给门店，通过这样的方式将门店库存风险消除；同时拓展门店销售量，让门店活下去，还可以做好产品售前体验，售后服务以及品牌塑造推广。 　　看上去这似乎是大多数传统企业“触网”的一般动作，其实却有本质的区别： 　　1.对于传统市场的萎缩，皇室蒙娜丽莎不认为是悲哀的，这只是一种老旧的商业模式对新时代的不兼容； 　　2.皇室蒙娜丽莎的品牌网络推广做得非常优秀，但是2013年才决定“触网”，不是因为时髦跟风，也不是单纯追求业绩，而是寻找一个相对完美的时间点和契机； 　　3.皇室蒙娜丽莎很清楚失去的市场转移到了哪里，更清楚新的市场增量在哪里； 　　4.“触网”不是代替门店渠道，而是将门店提升到了更高的经营层面，为了迎接未来的城镇化之后消费者更高的服务要求做出质的改变。 　　我似乎看到了这样一幅景象：一对8