豪华汽车品牌的品牌建设研究_从消费者需求和品牌价值的视角.pdf

营销传播论坛 Marketing and Communication Forum 豪华汽车品牌的品牌建设研究 ——从消费者需求和品牌价值的视角 程秋实 　　 进入21世纪的第二个十年，汽车作为一种普通的交通工具已经进入了寻常百姓家庭。随着经济 【摘　要】 收入的不断增长与消费需求的升级，过去五年来，豪华汽车这个细分市场以每年两位数的速度迅速增长，具有 百年历史的德系三大豪华汽车品牌占据了超过70％的市场份额，愈发激烈的竞争无形中提高了新的豪华汽车品 牌的进入门槛。 　　本文从品牌定位和价值体系的原点入手，通过分析消费者的喜好与习惯、对现有市场的成熟品牌的系统分 析和研究，归纳出中国市场消费人群的主要特点和需求，总结出中国市场独有的规律和要点，并在此基础上推 导出中国豪华汽车品牌价值体系框架和元素组成。本文还总结出年轻豪华汽车品牌建设应遵循的三大基本原 则，以帮助企业真正从消费者角度出发去指定其品牌战略，最终达成推动销售和提升市场占有率的目的。 　　【关键词】豪华汽车　品牌价值　消费者洞察 研究背景与研究方向 身份地位的象征都可以作为界定豪华汽车的指标。美国著 名汽车调查公司J.D.Power曾经将豪华汽车定义为折合人民 　　随着中国经济的腾飞，人均收入水平的增长，进入到 币40万元以上的汽车，但是鉴于社会的发展和变迁，产品 21世纪的第二个十年，曾经被视为奢侈品的汽车，已经成 同质化，以及人们对品牌的认知和观念逐渐改变，单单从 为一种普通的交通工具进入了寻常百姓家庭。城市化进程 价格，配置或是技术指标上，难以硬性定义“豪华汽车” 的加快与富人阶层的成长，在快速发展的中国汽车市场 的标准。笔者认为豪华汽车首先隶属于“豪华品牌”的范 内，消费者对于豪华汽车的需求也逐年递增。 畴，具有一定奢侈品的特征，如价格高于同类产品，保有 　　豪华汽车年销量爆发式增长的同时，中国消费者对于 量少，具有令人向往的品牌魅力等；其次，在产品配置 品牌和产品的需求也由身份地位的象征，逐渐趋向个性化 上，要拥有领先于汽车行业的技术，手工打造和用料的考 与多元化。在豪华汽车这个细分市场内，具有百年历史和 究也是考量的标准；最后，要具备一定的品牌文化和历史 文化积淀的德系三大豪华汽车品牌占据了超过70％的市场 积淀，而这一点需要经过时间的磨砺和考验。总而言之， 份额，“三分天下”的市场格局无疑意味着细分市场内更 豪华汽车是建筑在产品力层面之上的“高端品牌”，因 加激烈的竞争。 此，本文将着重探讨豪华汽车品牌的品牌建设研究，在消 　　随着汽车行业的业务模式从“以产品为中心”到“以 费者需求和传统知名品牌价值的基础上，探索“豪华汽车 品牌为中心”的转变，面对远远高于预期的增长速度，无 品牌”是怎样炼成的。 论对于豪华汽车厂商还是营销广告从业人员，都面临着市 　　本论文希望通过对中国豪华汽车市场的发展趋势、销 场的快速发展不断带来的新“问题”和新“挑战”的各种 量、品牌和传播等方面的研究，以及在市场调查和访谈基 局面。 础上的豪华汽车消费者认知和洞察，力求清晰、系统、全 　　对于豪华汽车的定义，业界存在很多说法。概括来 面来总结和归纳出年轻豪华汽车品牌在品牌建设方面的基 说，高昂的价格，高科技和豪华舒适的配备，稀缺性以及 本原则。 程秋实（1981-），女，梅赛德斯-奔驰（中国）汽车销售有限公司销售与市场营销部市场传播副经理 【作者简介】 017