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报纸发行物流问题及对策研究 杨浩雄，张童 北京工商大学商学院，北京（100037 ） E-mail ：yanghaoxiong@ 摘 要：本文分析了报纸发行的物流运作流程，并指出了当前发行物流存在的问题，在此基 础上提出了报纸发行物流发展的对策。 关键词：报纸发行；物流运作；物流信息 1. 引 言 报纸发行是将报纸从报社送到读者手中的过程，由物流和市场营销两大部分组成。报社 根据各自报纸内容的不同，针对不同的目标人群制定营销策略，通过物流运作来实现，从而 [1] 。通过发 占领市场获得发行量。因此物流不仅是发行的基础，更是报社生存和发展的基础 行中物流环节的改善，可以提高报社的发行质量，使报社获得更强的市场竞争优势。 2. 报社发行物流现状分析 2.1 报纸发行物流运作流程 报社的发行部门是报社与发行渠道及读者之间的纽带，负责报纸发行流程的安排以及信 息的沟通[2] 。报社每天的物流运作流程如图1 所示。报社的发行业务一般由投递和零售两大 部分组成。 图1 报社发行物流基本流程示意图 投递业务中，报社重要的客户由报社发行部负责投递，如：机关部委、长期大量订阅的 企事业单位等。发行公司和邮局负责投递零散的客户以及位于远方的读者。 零售方面，由于整个零售市场 95% 以上的报刊亭为邮局所有，且这些报刊亭只能销售 -1- [3，4 委托邮局发行的报纸 ] 。若报社想要报纸进入这些报纸亭中，除了要支付邮局投递的费用 外，还要按年另外缴纳邮局高额入网费。成本过高使一些报社将零售业务全部外包给发行公 司，由其将报纸投放到私人报摊销售。每天销售剩余的报纸再由发行公司负责到各报摊回收、 存入退报仓库，并于每月底通知报社对废报进行处理。 2.2 报纸发行物流信息的流通 发行领域物流运作过程中，必然伴随着相关信息的产生。报社发行过程的物流信息主要 流通于报社与渠道商之间，包括发行数据的变更、新征订读者的相关信息，以及读者对投递 服务的投诉。相比之下，渠道商与读者之间以及报社与读者间的信息沟通则相对缺乏，沟通 渠道较少，甚至存在沟通不畅的情况。 报社发行部建立有内部使用的数据库，记录与渠道商沟通的信息，包括征订读者的基本 资料、销售数量的统计以及需要进行变更的发行数据。报社与读者的沟通渠道则相对较少， 读者一般通过电话或是直接找到报社，大部分是对报纸投递服务的投诉，但发行部门对投诉 相关信息不进行记录和统计。 报纸与一般商品不同，它承载的信息具有很强的时效性，因此物流信息的畅通是报纸发 行成功与否的关键。每天邮局都会将前一天发行的数据以及代理征订的数据传真到报社发行 部，工作人员将信息输入到报社内部的数据库中备案。与此同时发行公司也会将其发行的数 量和代理征订的信息传真给报社，供报社进行统计。在整合了邮局、发行公司和报社三方的 信息后，发行部门根据统计数据生成当日的路单——记录着各渠道商当天承运报纸的数量， 是提供给印刷厂、发行渠道商的单据之一。然后将路单在每日下班以前传真给邮局和发行公 司，交给印刷厂的路单则由报社发行部门负责投递的人员转交。报社发行物流信息流程如图 2 所示。 图2 报社发行物流信息流程图 2.3 报纸发行物流管理 很多报社的领导对发行部门没有给予足够的重视，对发行中的物流运作及管理缺乏了 解。而且不少报社发行部门主管也由其他部门代理，发行部没有专职主管，且发行部门的工 作人员学历偏低，很少接受物流相关培训。人员和社会环境的限制，使发行部门的物流管理 -2-