大众传播学导论第七章 第四节.pptVIP

第四节 大众传播的社会效果理论 一、知沟理论 一）产生背景 60年代美国民众教育接收机会的不平等现象严重，美国政府推出一个补充教育计划，试图通过大众传播和其他手段来改善贫困儿童的受教育条件，其中一个很著名的项目就是制作了一部题为《芝麻街》的儿童启蒙教育电视系列片，但结果却加大了两者之间的差距。 二）主要内容 70年代，美国传播学家提契纳等人在一系列实证研究的基础上，提出了知沟假设理论，该理论认为：流入社会的大众媒介的信息一旦增加时，社会经济地位较高的人，吸收信息的速度会比社会经济地位较低的人快，以至这两类人的知识差距会扩大。 三）、为什么教育程度是造成知沟的主要原因 1、传播技术上的差异——获得关于公众事物和科学的知识，需要一定程度的阅读和理解能力 2、已有知识储备量的差异，知识储存越多，对新事物、新知识的理解和掌握越快 3、社交范围的差异—社交范围越广，人际交流越活跃，获得知识的过程越能加速 4、信息的选择性接触、理解和记忆的因素——生活的水准、层次与媒介内容越接近，对媒介的接触和利用程度越高 5、大众传播媒介的性质——传播有一定深度的关于公共事务和科学知识的媒介主要是印刷媒体，其受众主要集中在高学历阶层 四）、“上限效果”假说 1、主要观点： 这是与知沟假说理论相反的一种理论，是艾玛帝和克莱因于1977年提出来的，该理论的观点是：个人对特定知识的追求并不是无止境的，达到某一“上限”（饱和点）后，知识量的增加就会减速乃至停下来 2、质疑声 个人对新知识的追求，会带来知识总量的增加 五）、对“知沟假设”理论的修正 六）、对知沟理论的批评和意义 七）、知沟理论研究的应用 缩小社会的“知沟”至少必须在两方面采取具体的对策 1、硬件方面：必须对不发达地区或低收入阶层制定特殊的扶持政策 2、在软件方面：必须提高全体社会成员的“媒介使用能力” 二、涵化理论 一）产生背景 1、60年代后期，美国社会的暴力和犯罪问题十分严重，美国政府专门成立了一个委员会来研究解决问题的对策，“涵化分析”就是在该委员会的支持和赞助下开展的。 2、“涵化分析”的着眼点： 分析电视画面上的凶杀和暴力内容与社会犯罪之间的关系 考察这些内容对人没的认识社会现实的影响 二）主要内容 涵化理论又称为培养理论、教养理论，该研究起源于70年代后期，研究者格伯纳认为：在现代社会中，大众传媒提示的“象征性现实”对人们认识和理解现实世界发挥着巨大的影响，由于大众传媒的某种倾向性，人们在心目中描绘的“主观现实”与实际存在的客观现实之间正出现很大的偏离。同时，这种影响不是短期的，而是一个长期的、潜移默化的过程，它在不知不觉制约着人们的现实观。在这个意义上，将这一研究称为“培养分析” 三）格伯纳的文化指标体系 格伯纳认为：文化变迁起源于科技革命后带来的讯息生产，这一过程创造了新的符号环境，文化指标正是一套标示变迁的符号环境系统，其主要研究点就是探讨媒介讯息、系统如何影响大众的意识 1、电视具有涵化功能 1）、电视拥有最多的受众，每天接触的时间最长 2）、不需要接触印刷媒介所必需的识字能力 3）、电视把视听觉手段结合在一起，拥有强烈的目标感、现场感 4）、现代人从幼年时代就与电视生活在一起，很难把“电视中的世界”和现实世界加以区别 5）、电视广泛渗透到社会的各个部分 调查显示：中国家庭看电视时间是上网的6倍 2010年05月06日08:30?? ?? 东方今报 ?? ?? ?? ?? _COUNT_人评论 　　□首席记者 杨霄 　　“每个月，中国家庭要看156个小时电视，要消耗27个小时泡在网上。其中，接近一半的家庭，喜欢边上网边看电视。”这是AC尼尔森一项最新调查的结论。昨天，AC尼尔森将这一调查发给了今报记者。该项研究旨在更好地帮助媒介主、广告公司以及广告主，理解在媒介经历数字化变革的时代，中国消费者如何使用各种媒介平台。 　　看电视时间是上网时间的6倍 　　AC尼尔森的这项调查全名叫“中国‘三屏’试点研究报告”。其研究结果表明，在同时拥有电视、电脑和手机的中国家庭，电视仍然是最主要的媒介平台。其中，每个月收看电视的时间，平均为156小时。而上网时间则是27小时。前者是后者的几乎6倍。 　　同时，与传统工作日相比，中国家庭在周末对于电视机的使用率，高出9个百分点；对互联网使用率，则高出13个百分点。但是，看电视高峰期，也是每个中国家庭使用互联网最集中的时间。 　　进一步对比电视与互联网使用习惯发现，渗透率最高的电视频道，几乎触达所有家庭；而渗透率最高的网站所触达的受众，不到所有受访家庭的一半 2、电视是潜移默化的意识形态的工具 1）对周围环境的认知 重要的事和不重要的事情 对现实生活的“真实描述” 2）对社会意识形态、价值观念取向的认知 完美生活方式的灌输 对社会组织