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电子商务精品课程 §1 网络营销概述 【引例】 农民上网售茶“老外”闻香而至 一、网络营销的涵义 P179 1、网络营销的定义（从“营销”的角度出发） 网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上、借助于互联网特性来实现一定营销目标的一种营销手段。 §1 网络营销概述 2、网络营销的涵义 （1）营销是实质 营销的实质与传统营销一致：以顾客需求为中心。 （2）技术是手段 网络营销利用互联网的广泛性，无时间、地域限制，与世界的任何地点、任何人员在任意时间内开展跨国经营，使得企业效益最大化。 §1 网络营销概述 3、对定义的理解 P179 （1）网络营销不是网上销售 网络营销是为最终实现产品销售、提升品牌形象的目的而进行的活动，网上销售是网络营销的结果，但并不唯一： ① 网络营销的效果表现在多个方面 网络营销包括：网上销售 网上提升企业的品牌价值 加强与客户的沟通 对外以布信息 ② 网上销售的推广手段也不仅仅靠网络营销 §1 网络营销概述 （2）网络营销不仅限于网上 网络营销是企业整体营销战略的一部分。 完整营销方案：网上推广 网下推广 （传统媒体广告、发布新闻、印发宣传册等） （3）网络营销建立在传统营销理论基础之上 网络营销活动不可能脱离一般营销环境而独立存在，网络营销理论是传统营销理论在互联网环境中的应用和发展。 §1 网络营销概述 二、网络营销产生的基础 P180-181 1、网络营销的产生的技术基础—— 现代电子技术和通信技术的应用与发展。 2、网络营销的产生的观念基础 —— 消费者价值观的改变 。 表现在： （1）个性消费的回归 （2）消费主动性的增强 （3）对购物方便性的追求 （4）对购物乐趣的追求 §1 网络营销概述 3、网络营销的产生的现实基础—— 市场竞争日趋激烈。 【小知识7-1】 网络经济带来的改变 P182 三、网络营销的发展 P182-183 1、国内网络营销发展中的现实问题 从“方便”优势看：市民亲临现场购物十分方便。 从“快捷”优势看：我国的快运业务从费用、速度两方面说都不能令人十分满意。 从“交互性能好”优势看：不是亲眼所见，很难激发购买欲望。交互性再好，距离的间隔也使其不敢贸然行事。 §1 网络营销概述 从“其他”优势看：信用消费没有保障 在线结算无安全感 风险投资体系和网上证券市场还不完善 网络营销的经营者缺乏开发的保障 2、互联网发展与应用的特点 在认清现实困难的同时，我们也应充满信心地分析网络营销这一新生事物的发展前景。 （1）网络科技快速发展 （2）电子商务将成为网络的重要应用 （3）网络在商业、家庭与教育上的应用日趋普及 §2 网络营销的特点和功能 * 一、网络营销的特点 P183-185 1、跨时空—— 具有超越时间约束和空间限制进行信