公司治理-格力电器营销渠道冲突的治理.doc

1.导论 1.1选题背景 辩证唯物主义告诉我们：世界上任何问题都不是孤立存在的，事物之间都存在着相互的联系。因此，在研究格力电器营销渠道冲突治理这个问题以前，我们首先有必要了解一下格力电器所处的空调行业概况以及格力电器自身的一些情况，从而能够更好地把其渠道冲突问题放在具体环境当中来进行系统的分析研究，进而得出全面、正确的结论。 1.1.1空调市场的背景 中国家用空调生产开始于1978年，当年产量只有223台。随后，由于中国生产水平的限制和国家产业政策的制约，直到1980年产量尚不足2万台。进入上个世纪 90 年代，空调行业发展迅猛。据统计，2002年全国空调产量达到3135万台，比2001年增长30。1998年以来，空调在中国居民家庭中逐步普及，2003 年全国3个城市居民家庭中空调的有率达到了55.9，和1998年相比，增长了15个百分点。第一阶段（1978年以前）：空调需求小洋品牌一统天下这一时期中国家庭对空调的需求几乎为零，中国也没有自己的空调生产企业。中国为数不多的空调均来自国外进口。第二阶段（1978 —1997年）：春兰一枝独秀春兰空调的问世，改变了中国空调市场主要依靠进口产品的局面，从此也奠定了春兰在中国空调业的龙头地位。1997年，春兰的市场有率达到18.9％，成为中国空调市场的第一品牌。而以日立、三菱、松下、夏普、三洋为代表日资品牌立足高端，占据了中国空调三分之一的市场份额。??? 第三阶段（1997 — 2000年）：国产品牌扩张迅速日资品牌市场份额逐渐下降以格力、海尔和美的为主要代表的国产品牌不断扩展，春兰的优势地位逐渐减弱，日资品牌的市场份额逐渐下降。第四阶段（2000 年至今）：国产强势品牌雄霸市场韩国品牌成长迅速进入 21 世纪，一大批二三线品牌逃离空调市场或被并购，国内空调市场已由众多品牌“鱼龙混杂”的阶段发展到如今以、海尔、新科、美的等几大品牌主导市场的局面。一份权威部门的统计资料显示：2003年格力、美的、海尔、新科等行业前十强空调厂家占据了整个市场85份额，而剩下15的份额则被200多家小企业所分割。日资已弱，“韩流”乍起。据有关资料显示，2003冷冻年LG空调因为“中国本土化”的策略而获得了迅猛的销售增长，产销量已突破150万台。珠海格力电器股份有限公司组建于1991年，是中国目前生产规模最大、技术实力最雄厚的大型专业化空调企业。公司总部位于改革开放的前沿阵地——珠海经济特区，占地面积达60多万平方米，公司拥有珠海、江苏丹阳、重庆以及南美洲的巴西共四大生产基地，现有员工近15000人，年产家用空调器能力达1000万台（套），商用空调年产值30亿元。珠海格力电器股份有限初创时期（1991年---1994年）在这一阶段主要以产品的销售和推广为主，企业想方设法提升市场知名度，扩大销路，加上当时空调产品供不应求，市场机会多、空间大，格力空调的销售日渐红火，为今后的进一步发展奠定了良好的基础二、发展时期（1995年---1996年）开始转向以抓质量为中心的企业管理阶段，这一阶段格力电器实施了精品战略，提出“出精品、创名牌、上规模，创世界一流水平”的口号，专门成立空调行业独一无二的筛选分厂，出台了“总经理十二条禁令”等措施，奠定了格力空调以品质著称的基础。三、壮大时期（1997年---2001年）转入以成本管理为中心的阶段，专门成立了成本管理办公室，在设计、制造、销售等环节灌输成本意识。这一阶段，格力空调开始在销量、销售收入、市场占有率等方面超越竞争对手，并连续多年保持了企业效益的稳健增长。四、现阶段（2002年开始）转入管理创新与深化阶段，2001年底，在广西北海中高层干部会议上，格力电器提出“整顿工作作风，打造百年企业”的目标，开始深化内部管理，完善各种制度，向管理的现代化、科学化与规范化迈进。　　珠海格力电器股份有限公司于1996年在深圳证券交易所上市，上市以来业绩良好，连续多年入选“中国最具发展潜力上市公司50强”，是家电类上市公司中的老牌绩优股。十多年来，公司坚持走专业化生产空调的发展道路，以过硬的产品质量、领先的技术性能、完善周到的服务赢得市场。公司在空调产品的研发水平上始终处于行业领先地位，坚持“以技术创新抢占制高点”的开发战略，生产一代、构思一代、研制一代，每年向市场推出众多极具竞争力的新产品，至今已开发出包括家用空调、家庭中央空调和商用中央空调在内的20大类、100多个系列、3000多个品种规格的产品，空调品种规格之多、系列之齐全居全国同行首位。　　经过多年的发展，格力空调已经奠定了国内空调市场的领导者地位，格力品牌已经深入人心，并以“好空调，格力造”和“买品质，选格力”著称国内空调市场，在广大消费者中享有很高的声誉。多年来，格力空调曾被国家7个部委联合授予“全国最畅销商品金