公关策划-公共关系工作的程序.ppt

第三章　公共关系工作的程序 本章内容 第一节　公共关系调查 第二节　公共关系策划 第三节　公共关系方案的实施 第四节 公共关系评估 第一节　公共关系调查 公共关系调查研究是运用科学的方法，有计划、有步骤地考察组织的公共关系状态，收集必要的资料，综合分析相关的因素及相互关系，以掌握组织的情况，解决组织面临的公共关系方面的实际问题的实践活动。 一、公关调查的原则 1.实事求是的原则 2.尊重公众的原则 3.讲求效益的原则 二、公关调查的内容 (一)自我形象调查研究 (二)公众舆论调查研究（如可口可乐） (三)环境调查研究（如政府与房地产） （一）自我形象调查研究 1.组织自我期望形象调查 （1）组织领导层的期望目标和要求 （2）组织员工的要求和评价 （3）组织的实际状态和基本条件 2.组织的实际形象调查 （1）公众网络分析 （2）形象地位测量（组织形象地位图） （3）形象要素的分析 可根据语义差别分析法制作组织形象要素调查表（见表3—1），作为分析形象要素的工具。 其方法是：将事关组织形象的重要项目，例如经营方针、办事效率、服务态度、业务水平等分别用正反相对的形容词表示好与坏两个极端，在这两个极端中间设置若干程度有所差别的中间档次，以便公众对每一个调查项目均可以分档次进行评价，比如经营方针，可以用正直和不正直表示两种截然相反的评价，而在中间，则可以设置相当正直、稍微正直、一般、稍微不正直、相当不正直等不同程度的评价档次。 调查时，请调查对象就自己的看法给出评价。公共关系人员对所有调查表格进行统计，计算每一个调查项目中各种不同程度的评价所占的百分比。 3.形象差距的比较分析 可以运用形象要素差距图将这种差距显示出来。方法是把组织形象要素调查表上表示不同程度评价的七个档次相应数字化，成为数值标尺。比如：1表示非常差，2表示相当差，……4表示中间状态一般，……7表示非常好。然后，根据调查统计结果，计算公众对每一个调查项目评价的平均值，将各个平均值分别标定在数值标尺相对位置上，连接各点，即成为组织的形象曲线。 实线部分是丙组织的实际形象，虚线部分则是该组织的自我期望形象。两条曲线之间的差距就是组织的形象差距。 二、常见的公共关系调查研究方法 (一)访谈法 访谈法不仅适用于听取公众意见，还适用于对社会名流、政界代表、权威人士、新闻工作者、协作单位的个别访问和集体座谈。 集体访谈 个人访谈 (二)观察法 观察法分为参与观察和非参与观察两种。 二、常见的公共关系调查研究方法 (三)文献法 文献法是指调查研究人员从文件、档案、报纸、书刊、统计报表、图书出版物等各种社会信息源中提取必需的信息材料。 例如，杭州娃哈哈集团 (四)问卷法 问卷分为开放式问卷和封闭式问卷两种。 1.公共关系调查中的抽样方法与抽样技术 抽样调查，是遵循一定的原则从调查总体中抽取一部分样本进行的调查，以此推断总体特征的一种调查方法。 （１）随机抽样。将所有的调查对象编上号码，在这些号码中，随机地抽取n个号码，以这些号码对应的对象作为样本。 （２）系统抽样。在一个整体数中，确定一个“始抽点”，再按一定的顺序间隔来抽出样本。这种方法的可靠性在于整体数的排列必须处于无序状态。 （３）分层抽样。在调查中将调查对象在不同层次上进行分类，然后在各个层次上抽样，这就是分层抽样。 （４）聚类抽样。先把总体按某种分布顺序进行分组，然后用随机抽样方法取出若干个组，这些组的全体成员即构成样本。 2、调查问卷设计 调查问卷设计的要求 第一部分：前言，要求用简洁、明确的文字向公众说明调查的目的及回答问卷的要求。 第二部分：问卷的正文。根据正文的问题可以分为封闭式问题和开放式问题两种类型。 问卷设计应注意： （1）尊重公众，慎重选择所提问题。 （2）问题的组织要有顺序，合乎逻辑。 （3）文字简洁、明确、通俗易懂。 （4）不要用双重提问，一个问题最好只有一个答案。 （5）措辞准确，防止模棱两可。 （6）避免使用带倾向性的措辞。 （7）备选答案力求全面。 第二节　公共关系策划 一、公共关系策划的含义和原则 公共关系策划就是策划人员为了达到组织的目标，在充分调查研究的基础上，对组织总体公共关系战略、对组织重大的公共关系专项活动进行谋划和设计工作。 （1）目的性原则 （如申博成功） （2）合理可行原则 （3）创新原则 （如日本专家的致富创意） 二、公共关系策划的意义（略） （一）加强组织公关工作的整体性 （二）提高组织公关工