护肤品明星单品定价及推广方案浅谈.ppt

明星单品定价及推广方案浅谈 明星产品的定义 另行概念还有黄金单品、爆品、主推单品等，泛意指：产品功能完善、质量稳定、独具特色、时尚一流的好产品，并且具有较大的市场发展潜力，为社会和消费者带来高程度的幸福感的产品，可称为明星产品。 例如植美村7小时不脱妆BB霜，别人的都是寻常的BB霜，而它则是的是别具一格强调7小时不脱妆、与众不同、并且引领时尚，它就是明星产品。 明星产品的典型特征 明星产品的典型特征 明星产品的典型特征 护肤品主销品类分析 消费者对于功效诉求的占比 价格策略 制定基本价格 制定价格策略 价格变动策略 定价中的关联问题 定价的力量 以标准普尔1500指数公司为例：在总销售量不变的情况下，价格每提高1%，营业利润将增加8%，这比原材料及直接人工成本等可变成本每下降1%所产生的影响高出几乎50%，比销售量每增加1%所产生的影响多出三倍以上；而销售量必须提高18.7%，才够抵销降价5%对利润所造成的冲击。 制定基本价格 影响定价的因素 选择定价方法 成本导向定价 成本加成定价法（总成本加成定价法、变动成本加成定价法） 投资回收定价法：确保回收期收回投资 需求导向定价（基于价值定价） 习惯定价法：接受习惯 可销价格倒推法：从消费者到零售商到批发商的可接受价格（注意：毛利率以售价而不是进价作为计算基础） 理解定价法：消费者对价值的感觉 顾客自己定价:摇滚乐队Radiohead专辑in rainbows，让歌迷自主选择下载的价钱 竞争导向定价 通行价格定价法：行业平均价格水平，被动 竞争价格定价法：主动竞争 密封竞标定价法：投标方式 制定价格策略 地理价格策略 本质 物流费用由谁承担 5种策略 产地价格：出厂价 目的地交货价格 统一交货价格 分区送货价格：市内外邮件价格 津贴运费价格：补贴拓展市场 价格折扣与让价策略 现金折扣（付款期限折扣） 数量折扣 累计（如积分卡）、非累计（KA不同价格） 职能折扣 如批发、零售折扣不同 季节折扣 如反季节产品 新产品定价策略 撇脂定价策略 定义：高价，最大获取利润 适用条件：需求价格弹性小；竞争者少 例：技术垄断可以达到预期的护肤产品 渗透定价策略 定义：低价，提高市场占有率 适用条件：需求价格弹性大；生产成本和经营费用会随销量增加而降低；低价不会引起激烈竞争 例：新品牌的面膜 满意定价策略 折衷价格 价格变动策略 意向明星产品价格（ 明星产品上市推广方案 买美白乳液套装1：1送美白伴侣套装，BA奖励10元现金； 注：美白伴侣套装内单品：美白面贴2张、15ml美白水中样、5g美白精华中样、美白BB霜中样、20元代金券（凭券购买美白水立减20元）、50元代金券（凭券购买美白精华可立减50元并可获得××套装（再次联带销售）） BA10元奖励店家提供，公司给予零售价返货 参考价格定价法（1） 海飞丝洗发水 康佳彩电 创维彩电 20元 18元 12元 跟随价格领导者或竞争对手定价 参考价格定价法（2） 粉底霜 BB霜 38元 98元 参考替代品价格定价 通行价格定价策略 老板，A公司 的定价是20元 B 公司是25元 我们就 订23元吧 竞争者 是否降价? 降价是否会对销 售量有明显影响? No 维持原价并继续注意竞争者的价格 降价（降幅？） Yes Yes No 是否要采取有效措施? Yes No 提高感知质量 提高质量与价格 推出低价品牌 对竞争对手降价的对策 足够的 市场运营点数 全力打坐明星单品 目标市场 主流价位偏上 确立品牌档次 98元 ???????????????????????????????? 新管理，新意象！ Page * Page* Page * ???????????????????????????????? 新管理，新意象！ 模板来自于 * 好卖相 产品的外包装是显而易见的的，是真实体现的。好看就是好看，有个性就是有个性。包材的好坏、设计的好坏、色彩的好坏、是否体现品牌的个性等都是决定因素。 内包装是指诉求概念。文化，口号等，诉求代表了品牌的定位和品位。 高曝光度 现在是酒香也怕巷子深的时代，尤其是明星产品的推广必须有好的传播，要有好的传播媒介和组合。再好的产品自已呆在公司的仓库里，没人知道，也是垃圾，更别说明星产品了。 口碑 有没有故事，你卖相好，在传播上也好，但就是没有故事，平地而起，没有人会相信你。所谓的故事也就是你的来历、谁在支持你、购买、体验的感受等 明星产品的典型特征 信任和喜爱度 产品是否迎合和满足消费者的需求，品质是否过硬能否取得他们的信任并且非常喜爱。无论多好的产品，如果不能过消费者这一关，