新物流电子商务 教学课件 陈嘻 杨军 主编 第六章.ppt

第六章 网络营销 案例： 宝洁——贴近用户的网络营销 6.1 概述 6.2 网络营销模式 6.3 网络营销策略 6.4 网络营销的客户关系管理 案例： 宝洁——贴近用户的网络营销一、宝洁公司: 始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之 一。 为了充分发挥跨国公司的优势，宝洁建立了全球性的研究开发网络，研究中心遍布美国、欧洲、日本、拉美等地。宝洁的帮宝适、护舒宝、潘婷、汰渍、碧浪、佳洁士、Vicks 和玉兰油等商标成为全球知名的品牌，是市场上的佼佼者。 二、宝洁的网络营销 宝洁公司是世界著名的实施多品牌战略的企业，其品牌经营之道一直为业界所称颂，大多数成为营销经典教材，作为著名的跨国公司，宝洁深知网络营销的重要性。 公司的网站建设上下了很大的工夫，努力使自己的网站与产品相协调配套。从公司的主页上既能体会到它悠久的历史，又能感受到浓郁的时代气息，而且主页色彩非常和谐，与公司的各知名品牌相得益彰。 三、宝洁公司的网络营销内容 宝洁公司的研究实验室和工厂一样繁忙。新产品一个接一个地诞生：象牙皂片——一种洗衣和洗碗碟用的片状肥皂；CHIPSO—第一种专为洗衣机设计的肥皂；以及CRISCO—改变美国人烹调方式的第一种全植物性烘焙油。 更重要的是，所有这些创新产品都是基于对消费者需求的深入了解而研制生产的。公司以其独到的市场调研方法研究市场，研究消费者，从而不断作出正确的生产决策。 6.1概述 6.1.1 网络营销的概念 网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上、借助于互联网特性来实现一定营销目标的一种营销手段。 6.1.2 网络营销的特点 1、跨时空 2、多媒体 3、交互式 4、拟人化 5、成长性 6、整合性 7、超前性 8、高效性 9、经济性 10、技术性 6.1.3 网络营销的基本功能 1、信息搜索功能  2、信息发布功能  3、商情调查功能  4、销售渠道开拓功能 5、品牌价值扩展和延伸功能  6、特色服务功能  7、顾客关系管理功能  8、经济效益增值功能  6.2 网络营销模式 6.2.1 在线商店模式 在线商店模式（Online Stores Model）指的是企业在网上开发虚拟商店，以此网址宣传和展示所经营的产品和劳务，进而提供网上交易的便利。这种模式与网上在线零售市场类似，只不过专业性要强一些。 6.2.2 企业间网络营销模式 企业间的网络营销模式是利用网络营销平台将企业的上下游产业紧密地整合在一起，即将原料供应商、产品经销商、运输商、往来银行甚至海关连成一体，实行网络的交易与管理，有效地加快了信息的流通速度、减少中间流通环节、缩短供货周期、降低经营成本、提高运营的效率和经济效益。 6.2.3 中介交易平台模式 中介交易平台模式是众多电子商城广泛使用的一种模式。电子商城属于一种完全的电子商务企业，它既不生产产品，也不购买产品，只是为其他企业提供一个电子交易的平台，通过扩大电子商城的知名度吸引消费者到商城购物，通过招商吸引商家进驻商城，向进驻商城的商家收取服务费从而实现盈利。 6.2.4 网络拍卖模式 网络拍卖是卖方借助拍卖网站通过不断变换的标价向购买者销售产品的行为。自1999年始网上拍卖开始盛行，易趣（）、雅宝（）、网易（）、大中华拍卖网（）等专业竞卖网站相继开通。 6.3 网络营销策略 6.3.1 网络营销规划网络营销的规划一般步骤如下：1、网络营销外部环境分析2、企业内部环境分析3、确定网络营销的目标市场4、制订网络营销系统设计方案5、进行可行性分析 6.3.2 网络营销价格策略1、竞争定价策略 2、个性化定价策略 3、自动调价、议价策略 4、特有产品特殊价格策略  （1）、捆绑销售的策略  （2）、折扣定价策略  （3）、企业声誉定价策略  （4）、品牌定价策略  （5）、撇脂定价和渗透定价  （6）、产品生命周期定价策略  6.3.3 网络营销产品策略1、网络营销产品层次  与传统营销一样，网络营销的目标是为顾客提供满意的产品和服务，同时实现企业的利益。人们对产品的理解，传统上仅仅指实物产品或物质产品，其实这只是狭意的理解。 市场营销学关于产品的概念要广阔得多，它是指向市场提供的能满足人们某种需要的一切东西，包括实物、服务、软件、意识等各种形式。简言之，产品=实体+服务。 2、网络营销产品特点一般而言，目前适合在互联网上销售的产品通常具有以下特性： （1）、产品性质。