在线旅游市场机会与市场营销.docVIP

市场机会与市场营销 旅游行业现状分析 一、宏观背景分析 政策环境分析 2009年末，国务院正式颁布《国务院关于加快发展旅游业的意见》（下称《意见》）。《意见》指出：把旅游业培育成国民经济的战略性支柱产业是我国旅游业发展史上具有里程碑意义的纲领性文件，必将给我国旅游业又好又快发展带来强劲动力中国旅游业发展迎来了又一个春天！到2015年，旅游市场规模进一步扩大，国内旅游人数达33亿人次，年均增长10%；入境过夜游客人数达9000万人次，年均增长8%；旅游消费稳步增长，城乡居民年均出游超过2次，旅游消费相当于居民消费总量的10%。旅游业总收入年均增长12%以上，旅游业增加值占全国GDP的比重提高到4.5%，占服务业增加值的比重达到12%。建立在现实旅游景观的基础上，通过三维实景与电子地图结合，在网络上构建出一个虚拟的旅游环境，足不出户，鼠标，就可以在网络上游山玩水、周游世界 从上图可以看出，我国在线旅游市场规模的基数还比较小，但是增长速度非常快。根据国家旅游局的统计，我国在线旅游市场规模为22.73亿元，2008年为27.89亿元，增长率为22.7%，但同期我国旅游行业市场规模均超过1万亿元。中国在线旅游市场仅仅占据了旅游市场不到1%的市场份额，。但是在线旅游的发展前景是毋庸质疑的，产业规模将会越来越大。 （2）客户特征（数据更新为近三年） 1）客户规模 从上图可以看出，和市场规模一样，中国在线旅游服务业用户规模的基数也比较小，但是增长速度非常快。 2）年龄分布 从在线旅游服务业的年龄分布的表可以看出，30岁以下的人占了很大比例，占总数的73．5％，在25岁以上的人中，年龄越大的年龄段占的比例越小，这说明年轻人更喜欢新型的旅游服务方式。 3）收入分布 从用户个人月收入分布图的表可以看出，月收入4000元以下收入占了76．1％，而月收4000以上的人占了19．1％，收入状况和年龄状况有着密切的联系，由于接受在线旅游服务的人大部分人是年轻人，他们的收入相对较低，因此呈现这种分布状况。 4）学历分布 从用户学历分布图可以看出，大专以上的学历占了90.2％，这说明在线旅游服务的这种方式为更多的高学历的人所接受，技术的发展总是先被高学历的人所先掌握。 5）区域分布 从地域分布图可以看出，华东地区占了最大的比例，为41．43％，华北地区和华南地区占的比例紧随其后，分别为20．83％和17．27％，整个东部地区占了79．53％；中部地区和西部地区占的比例均比较小。这说明在线旅游这种方式更多的被经济发达地区的入所接受。 （3）在线旅游网站 从网站的影响力来看，可以把上述网站分为三个梯队，第一个梯队是携程、亿龙；第二梯队是排名3到10位的网站；剩下的第10到28位是第三梯队。第一梯队的网站是行业的先行者和先驱者，第二梯队的网站基本上是从传统旅游行业转型过来而且比较成功的网站，第三梯队的网站基本上是进入该行业不久的网站。 （4）市场结构 1）高集中度 根据艾瑞公司的市场调查显示，2005年，携程网占在线旅游市场的份额为61.1%。居第二位的是亿龙，所占比例为24.8%。两个上市公司占据全部市场份额的八成多。中国在线旅游业目前属于高寡型产业。短时间内仍保持这一高度集中的市场格局趋势。 2）产品差异 目前，不管是携程、亿龙还是邀游，国内在线旅游服务网站的主要产品都是机票和酒店预定业务，产品的差异性不大。 3）进入壁垒 新企业要进入在线旅游服务业存在规模经济、必要资本、品牌、网络壁垒。 规模经济壁垒：在线旅游服务是典型的需求方规模经济，只有占有了在线旅游市场的相当份额，公司才会开始赢利。 必要资本壁垒：网站先期的开发需要巨大资本，这是企业进入市场所必须投入的资本，必要资本量太大，筹资很不容易，新企业进入的难度就越大。 品牌壁垒：原有企业的商标已经为人们所熟悉，并有了良好的信誉，他们的广告宣传和推销只需要维护这种信誉就可以了，但是新企业则需要从头开始。 网络壁垒：已有的在线旅游服务企业和大量的酒店、航空公司、旅行社等上游企业建立了广泛的网络联系，这些强大的网络将为新进入公司造成壁垒。 （5）市场行为 1）价格策略 目前，在线旅游服务业的定价是价格领导制，即由市场上最大的企业携程先制定价格，然后其他企业采取跟随的策略来制定自己的价格。 2）产品策略 在线旅游企业为了扩大市场份额，纷纷在原有机票预订和客房预订等产品的基础上，增加了旅游产品种类特别是休闲度假产品的种类，为将来的竞争打好了坚实基础。 3）广告宣传 广告宣传对于在线旅游企业来说，是重要的差异化手段，但是只有规模比较大的企业才有这种实力。 4）组织调整策略 兼并以及形成战略联盟是在线旅游服务企业主要组织调整策略。在线旅游服务业是一个前期投资非常高的产业，也是规模经济非常明显的产业，只有通过兼并的发展模式才