区域市场终端动销宝典之如何撬开新产品缺口.docVIP

区域市场终端动销宝典之如何撬开新产品缺口 很多企业都有这样的一种困惑：经常一个新产品成功招商、铺货后，想着货如轮转、财源滚滚时，上市后突然发现，产品在终端走不动了!一时间，销售人员垂头丧气，终端失去信心，一个月后经销商也纷纷要求退货…….. 为什么新产品到了终端就此打住?如何让它在终端动销起来? 一、影响终端动销的因素分析 1、 产品因素：新产品口感是否适合，价格定位的高低是否合理性，包装档次是否支持价格，是否让消费者喜欢，产品结构的组合是否合理等 2、 品牌因素：品牌形象，知名度、美誉度; 3、 广告因素：力度不够，创意乏力，冲击力不强，媒体选择问题; 4、 终端因素：终端配合程度，竞争者强力反击，陈列设计，促销活动，终端铺货; 5、 人员因素：销售人员的素质，销售人员的工作积极性，销售人员的工作方法，厂商客情关系的处理与把握等。 6、 终端动销的方式：品牌影响，广告传播，促销导购，促销活动等; 二、终端动销的方法 1、买断终端——动用关系 ? 被竞争品牌买断 ? 产品不能做摆台陈列 ? 少量进货，加强拜访频率 ? 强化客情关系，主要是大堂经理与吧台 ? 发展暗促，加大奖励力度 ? 进攻团体在店内的消费 ? 寻找自带酒水的核心消费者 2、独家促销——更好地使用资源 ? 公司买断的终端 ? 终端生动化、标准化陈列 ? 终端陈列架、广告品的使用 ? 扩大与客人的推荐面。良好、全面的客情关系 ? 促销导购 ? 促销活动 ? 集中式、密集式消费者促销 3、同场促销——谁更优秀 ? 本品牌与竞争品牌同有促销 ? 良好、全面的客情关系 ? 更好的陈列与宣传展示 ? 更新颖、更有力的促销活动 ? 安排更好的促销员，指导促销员扩大活动面 ? 发展服务员暗促的力度 ? 获得最好的促销包厢 4、自然销售——谁愿意多做一些 ? 没有任何品牌促销 ? 良好、全面的客情关系 ? 终端生动化、标准化陈列 ? 终端陈列架、广告品的使用 ? 实施摆台陈列 ? 发展暗促 ? 加强终端的通路促销 三、终端动销的5个核心要素 1、 客情关系：分散客情与集中客情相结合;利益与情感相结合;常规与差异相结合。 ? 客情目标：服务员、大堂经理、酒店老板或消费者(常客计划) ? 客情对象：确立关键客情人物，采用资源集中原则对关键人物展开客情公关。 ? 客情档案：建立服务员、大堂经理、酒店老板、常客资料档案。档案资料包括姓名、电话、地址、职务、作用、娱乐爱好、礼品偏好、特殊纪念日、关心的人和事件、近期面临的困扰、客情公关记录。 ? 客情要求：要求相关人员与客情对象建立起朋友式的合作关系。 ? 客情分类：业务员主要客情对象为服务员、大堂经理、仓管、财务;促销员主要客情对象为服务员、消费者;业务主管或经理主要客情对象为大堂经理。 ? 客情标准(客情资源配置)：如：核心酒店每店150元/月，重点酒店50元/月; ? 客情方式：由业务人员或业务主管提出具体的关键人物的客情公关执行方案，报经理批准后执行。 ? 分散客情：由业务人员或业务主管针对酒店具体情况开展单一的客情公关，按客情标准执行。一般情况填写客情公关申请表(客情公关对象、人数、招待或礼品方式、作用、费用)，批准后执行，特殊情况可电话申请，批准后执行，再补填客情公关申请表。客情公关费用必须由主管申请，电话申请不得超过30元。分散客情无法解决可转向集中客情。 ? 集中客情：公司每月开展一次主题客情公关活动，即“XX之夜”，分类分次邀请关键客情公关对象与本公司业务、促销联谊互动，以集体娱乐、聚餐、酒会等形式集中强化酒店客情，建立良好的合作关系。费用每次控制在2000元以内。 2、生动化陈列：是否比竞争对手的生动化更具备优势呢? 3、终端包装 ? 形象包转 ? 物料使用 4、人员状态 ? 业务人员配置：把维护能力强的业务人员调到核心酒店，每人负责5—6家 ? 促销人员配置：把优秀的促销员调到核心酒店，后期可考虑把中等促销员调到核心酒店，把优秀促销员调到重点酒店 ? 管理：划区、划岗、划店、划目标到人，实施加压式管理，并明确核心酒店业务人员的工作内容、工作要求、工作频率，建好酒店档案资料、常客档案资料、关键人员档案资料。 ? 适应性：人员调整必须充分考虑到前期业务、促销积累的客情、人员的作业特点与能力。 ? 配置方法：由业务主管级以上开市场分析会确定，确定执行方案。 5、促销活动动销推广 a)促销的意义 ? 广义的促销是通过广告传播、公关活动、营业推广、人员推介、销售奖励等等方法促进销售实现 ? 狭义的促销是普遍意义上的营业推广 ? 促销是通过特殊的或一系列的手段或工具建立起产品与消 ? 费者的沟通桥梁 ? 促销是对企业或产品信息的传播和释放 ? 促销的本质是用最适合的方法，最经济的投入实现销量的最大化和持久 b)促销的形式 ? 通