A9：复杂社会网络与创新抗拒关系及研究综述.pdf

复杂社会网络结构与创新抗拒关系研究综述1 1 2 张荣 陈涛 （武汉科技大学 管理学院） 摘 要：本文以综述的方式研究了复杂社会网络及其结构、创新抗拒的研究，以 及复杂社会网络结构与新产品（技术）创新抗拒的关系等。 关键词：研究综述；复杂社会网络；创新抗拒；影响因素；关系 1 导言 随着经济全球化的发展，企业面临的竞争越来越激烈，要在瞬息万变的环境 下立于不败之地，开发新产品成为企业生存和发展的一个重要途径，一个成功的 产品决策不但可以为企业带来丰厚的经济回报，而且可以显著提高企业的市场地 位。早在1980年，美国的 《研究与管理》杂志就已报道，大多数公司销售额和利 [1] 润的30％-40％来自于近5年开发的新产品 。 然而，Tom. Haar (1997)在报告中指出，有近80％新投入的产品并没有在市 场上长久的存活，失败率令人吃惊，其扩散的风险是非常大的，绝大多数的创新 [2][3] 均会遇到创新抗拒 。企业在推出新产品的前期必然要关注影响新产品扩散的各 项因素，了解哪些因素可能造成创新扩散失败，找到合适的应对策略，从而降低 新产品扩散失败的风险。 其实，新产品能否成功扩散受多方面因素的影响，其中，消费者因素是最关 键的因素之一。消费者是社会人，他们通常隶属于一定的社会群体或处于一个或 者多个社会网络中，其购买决策会受到这些社会网络中其他人的影响。例如 Valente(1997)曾经研究过喀麦隆妇女是否进行避孕和采用何种药物，结果表明其 [4] 选择主要受她的社交网络中其他妇女选择的影响 。Rogers特别强调了人际关系 网络对于创新扩散的作用，他指出人际关系会影响个人对于创新产品的态度与购 买决策，也就是说消费者在社交圈中接触到的关于创新的正面信息越多，这些信 [5] 息越容易说服个体做出采纳创新的决策 。可以认为创新在消费者中的扩散实际上 是创新在人际网络中的传播，在此过程中消费个体不可避免地会受到自己所处的 社会网络的影响，比如受社会网络结构及人际口碑传播的影响以及社会网络中的 [6][7] 参照群体(如家庭成员、朋友、名人等)的影响 。 1 本研究系国家自然科学基金项目的研究内容（批准号 2 张荣，女，武汉科技大学管理学院，企业管理专业硕士研究生；陈涛，男，武汉科技大学管理学院，教授； 联系电话E-mail:ct3773@。地址：武汉市青山区建设一路。邮编：430081 1 在对面创新时，消费者可能出于多种原因，如：社会传统和规范、畏惧风险 等，一般会对于市场中所出现的创新产品产生先天的心理抗拒或行为抗拒。Ram 和 Seth(1989)指出，创新扩散的过程是消费者对于创新的态度由抗拒逐渐向接受转 [8] 变的过程 。在新产品扩散初期，消费者对于创新会产生天然的抗拒心理或行为， 只有克服了抗拒心理以后，创新才能顺利地为消费者所接受，扩散成功。然而， 不是所有的创新抗拒心理均会被克服，或者说消费者的创新抗拒心理没有改变， 最终没有接受创新，创新扩散过程失败。 社会网络在新产品扩散过程中的重要作用已被大量研究证实(Rogers， [5] 1995) 。在市场营销领域，早在1985年，Dhebar和Oren将网络效应纳入了他们 [9] 的需求方程 。此后，其他学者在如定价、促销政策、分配、发布策略等多个层面 对社会网络效应进行了实践检验。刘佳（2013）实证分析了社会网络对人们的知 [10] 识共享具有重要的影响 。 进入21世纪以来，由于全球经济的一体化以及互联网的快速发展和普及，各 种新产品层出不穷，知识呈现爆炸性、指数型增长，社会网络对于消费