战略管理 第8讲 企业竞争战略.ppt

战略管理讲座 zhanglei@ 第八讲 企业的竞争战略 Competitive Strategies 本章学习目标 通过本章的学习，应该掌握三种基本竞争战略的含义、适用条件、优势和风险以及实现途径；了解竞争超越的概念、核心思路、步骤；理解竞争对手存在的利弊；理解提高市场占有率的战略途径。 引言 从前，有一只乌龟和一只兔子在互相争辩谁跑得快，他们决定来一场比赛分高下。?兔子带头冲出，奔跑了一阵子，已遥遥领先乌龟，于是在树下坐一会儿，很快地在树下就睡着了。等兔子一觉醒来，才发觉它输了。? 兔子因输了比赛而倍感懊恼，它很清楚，失败是因它太自信、散漫。于是，他决定和乌龟再来一场比赛。这次，兔子吸取了上次的教训，全力以赴，从头到尾一口气跑完，领先乌龟好几公里。 乌龟输了比赛后，进行了自我检讨。他很清楚，按目前的方法比赛，他不可能击败兔子。于是，他决定选择在另一条稍许不同的线路上进行，兔子同意了。然后两者同时出发。兔子从头到尾一直快速前进，直到遇上一条宽阔的河流。而这次比赛的终点就在这条河对面。兔子呆坐在那里，一时不知该怎么办。此时，乌龟却一路姗姗而来，他纵身跃入河里，游到了河对岸，最终他又获胜了。 经过几轮比赛，兔子和乌龟成了好朋友，他们一起分析、检讨、反思各自的问题。他们决定再赛一场，但这次是共同合作。他们一起出发。在前段陆地上奔跑时，兔子扛着乌龟。直到河边，乌龟接手，背着兔子过河，两个一起抵达终点。与前次乌龟到达终点相比，这次抵达终点的时间明显缩短了，速度明显快了许多。不仅如此，他俩还获得了一种更大的满足感和成就感。 竞争战略 竞争的目的就是通过比竞争对手更好的提供顾客想要的东西，使公司能够赢得某种竞争优势，从而击败竞争对手。 一、竞争与战略的相互关系 “竞争战略之父”迈克尔·波特 　企业战略是一个战略体系。在这个战略体系中，有竞争战略、发展战略，技术开发战略、 市场营销战略、信息化战略、人才战略，还有其它战略。 不要把竞争战略等同于企业战略，竞争战略只是企业战略的一部分。他又称为业务层次战略或者SBU战略，它是在企业总体战略的制约下，指导和管理具体战略经营单位的计划和行动。 企业竞争战略要解决的核心问题是，如何通过确定顾客需求、竞争者产品及本企业产品这三者之间的关系，来奠定本企业产品在市场上的特定地位并维持这一地位。 二、竞争对手的选择（行业环境分析） 决定企业获利能力的首要因素是“产业吸引力”。企业在拟定竞争战略时，必须要深入了解决定产业吸引力的竞争法则。竞争法则可以用五种竞争力来具体分析，如图所示，这五种竞争力包括：新加入者的威胁、客户的议价能力、替代品或服务的威胁、供货商的议价能力及既有竞争者。 迈克尔·波特的五力模型 低成本领先战略（Overall cost leadership） 成功的关键： 寻求整个价值链上的成本节约，形成成本控制的制度和文化。 在提倡节约的同时，注意投资建立能够降低总体运作成本的关键资源和能力。 案例： 松下电器 丰田汽车 沃尔玛连锁店 “越南制造”崛起亚洲 成本优势“叫板”中国 /roll14521056176.shtml 成本领先战略 成本领先战略又称为低成本战略，指企业通过在内部加强成本控制，在生产和研发、财务、营销、人力资源等管理上最大限度地降低产品、服务和管理成本，使企业成本显著低于行业平均水平或主要竞争对手的水平，从而成为行业中的成本领先者的战略。 成本领先战略和差别化战略的经济含义 采取成本领先战略的主要原因 形成进入障碍 增强讨价还价能力 降低替代品的威胁 保持领先的竞争地位 成本领先战略的适用条件 外部条件 企业所处产业的产品基本上是标准化或者同质化的 企业产品的市场需求具有价格弹性 实现产品差异化的途径很少 现有竞争企业之间的价格竞争非常激烈 消费者的转换成本很低 内部条件 设计一系列便于制造和维修的相关产品，彼此分摊成本 在现代化设备方面进行大量的领先投资，采取低价位的进攻性定价策略 低成本给企业带来高额边际收益 企业具有先进的生产工艺技术，降低制造成本 降低研究与开发、产品服务、人员推销、广告促销等方面的费用支出。 持续的资本投资和良好的融资渠道。 建立起严格的、以数量目标为基础的成本控制系统。 企业建立起具有结构化的、职责分明的组织机构，便于从上而下地实施最有效的控制。 成本领先战略的优势与风险 优势 抵挡住现有竞争对手的对抗 抵御购买商讨价还价的能力 面对强有力的供应商抬高企业所需资源的价格