城市报纸发展现状.docVIP

城市报纸的现状与发展 媒介是时代的缩影,媒介的兴衰可以反映一个国家和地区政治经济、社会结构和社会文明等多方面的变迁。都市的报刊亭就是一个橱窗, 琳琅满目的报纸杂志反映了今日中国报刊业的日益繁荣。在北京，2001年《京华时报》、《北京娱乐信报》等新报纸面世，读者和广告主的选择更多了，报纸的影响力也逐年递增。新生代市场监测机构一直专注于中国城市平面媒体的研究, 根据新生代自主进行的中国市场与媒体研究1999-2001年对北京市15-64岁居民的调查，报纸的日到达率已从1999年的68%上升到2001年的72%，也就是说现在每天有72%的15-64岁北京市民看过报纸，说明报纸在北京市民中的覆盖率和影响力呈一定的上升趋势。（见表一）报业作为一个文化产业的发展也异常迅猛，2000年中国报业广告额达到145亿元人民币，仅广州日报2000年的广告收入就超过12亿元，年纳税2.4亿元而成为广州市仅次于电力局的第二大纳税户。 报纸的综合实力可以由其读者的规模及消费能力、广告营收额、社会影响力等综合指标来衡量。很多广告公司和广告主都有一个现实的苦恼，就是在投放报纸广告时该如何衡量各种报纸的真实发行量的问题，对于诸多报刊提供的发行量数字他们往往无从查证。而且，即使是真实的发行量数字也无法体现报纸读者的一些基本特征，比如他们的年龄、职业、收入水平、生活态度、消费倾向等等, 而这些特征正是广告主和广告公司所关心的，比如：报纸读者与产品投放广告时锁定的目标群体是否吻合，在某报投放一次广告能覆盖多少目标消费者，千人成本与其它报纸相比是高还是低等等。目前，实力媒体、传立媒体、凯络媒体、麦肯等媒介购买公司或4A广告公司已普遍采用平均每期阅读率等指标来进行平面媒体的广告投放计划。（平均每期阅读率的概念是指某一地区、某一平面媒体在其发行周期内，阅读该媒体的读者占该地区所有人口的比例）。通过平均每期阅读率的指标，可以清晰地了解某一个地区，某一份报纸每一期能覆盖多少读者，从而很好地解决了关于报纸读者规模的问题。 读 者 规 模 中国市场与媒体研究是由新生代市场监测机构与英国市场研究局（BMRB）、美国天盟公司（Telmar）三方合作实施的年度连续调查，涉及中国城市居民生活形态、产品/品牌消费以及媒体消费情况等内容。2001年度的中国市场与媒体研究，即CMMS2001调查的有效样本为70000个，分布在北京、上海、广州、成都、天津、重庆、哈尔滨、沈阳、济南、南京、杭州、福州、郑州、武汉、西安、昆明、大连、青岛、厦门、深圳、长春、南昌、宁波、合肥、南宁、长沙、太原、苏州、佛山、海口等30个城市。其中北京和上海各5000样本，广州和成都各4000样本，其余城市各2000样本。调查对象为15-64岁的城区和郊区居民。 CMMS2001的调查数据表明，目前在全国30城市居民中渗透率最高、当然其读者规模也是最大的前六位报纸是：《新民晚报》、《北京晚报》、《楚天都市报》、《参考消息》、《今晚报》和《广州日报》。我们可以看到，除《参考消息》是一份全国性的报纸之外，目前在全国30城市中读者规模最大的报纸均为中心城市的大众性地方报纸。《新民晚报》（上海）、《北京晚报》、《楚天都市报》（武汉）、《今晚报》（天津）和《广州日报》在当地15-64岁居民中的平均每期阅读率均超过50%，也就是说，在上海、北京、武汉、天津和广州，半数以上的15-64岁居民每天都阅读当地的这份大众性报纸。 广 告 收 入 据中国广告协会统计，2000年媒介广告经营额居前六位的报社是广州日报（12.7亿元）、文汇新民报业集团（9.07亿元）、羊城晚报（7亿元）、深圳特区报（6.79亿元）、北京青年报（***亿元）、北京晚报（5.2亿元）。 数据表明，无论在读者市场还是广告市场上，新民晚报、广州日报、北京晚报在全国都位居前列。但是，为什么有些报纸在读者规模上居领先优势，在广告收入排行榜上却退居前10名之后呢？这是由其城市的经济发展水平所决定的，据中国城市统计年鉴-2000对全国主要城市国内生产总值的统计，上海（3616亿元）、北京（1825亿元）、广州（1451亿元）、深圳（1437亿元）四个城市的GDP是全国所有城市中是最高的，除此之外，这四个城市在地方财政预算内收入等主要经济指标上也领先于全国其他城市。较高的城市经济发展水平不仅意味着当地读者有较高的收入水平和消费能力，而且意味着当地的产业经济发达，有较高的广告投放总量。 另外报纸的广告收入也会受到经济周期波动的影响，经济景气影响广告主行动和消费者行动，牵引广告市场的兴盛与衰败。消费者行动对广告市场的兴衰也有重大影响，影响因素包括消费者的收入、预期及消费行为，还有消费者对厂商以及广告的态度。 媒 介 影 响 力 另一个问题是, 既然上海和北京的城市经济指标高于广州、深