第五章 学习.pptVIP

第五章消费者学习与记忆 学习概述 消费者学习的理论 学习的特性 记忆和遗忘 博彩业案例分析 　　博彩在美国34个洲合法。最近一年中，彩票销售超过200亿张，平均每个男人、女人、儿童花掉109美元。消费者积累起了对博彩的兴趣和欲望。例如，排长队购买，每分钟售出数千张。在佛罗里达洲，六合彩奖金标到1.06亿元。 　　博彩业的一个问题是游戏者经常需要一定的刺激。第一年博彩业总是兴旺的，但第二年差不多要下降50%。即开奖游戏非常短命，消费者在一些月份退出，而新的游戏必须是不断采用刺激销售。 第一节 学习概述 一、学习的含义 1、在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能比较持久的变化 2、消费者学习 二、学习的基本构成要素 1、动机 2、暗示 3、反应 4、强化 5、重复 第一节 学习概述 三、学习的分类 1、根据学习的效果分： 第一节 学习概述 四、学习的作用 通过学习获得有关购买的信息 促发联想 影响消费者的态度和对购买的评价 第二节 消费者学习理论 一、两大学派 行为学派图案 认知学派图案 第二节消费者学习理论 第二节 消费者学习理论 二、经典性条件反射理论 1、理论：借助某种刺激与某一反应之间的已有联系，经由练习可以建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联系 “谈虎色变”、“闻风丧胆”“杯弓蛇影”等成语 2、概念：无条件/条件刺激 （反应） （1）无条件刺激 无条件反应 （2）无条件刺激+中性刺激 无条件反应 （3） 条件刺激 有条件反应 3、应用—对狗的超越：以富有意义的方 式与消费者需求建立联系 小贴士 可口可乐公司经理的通讯调查经理Joel S.Dubow推荐巴甫洛夫作为现代广告业之父，“巴甫洛夫使用一个中型物体，与一个更有意义的物体相结合，制成了一个其他事物的符号（标记）”，并使它被意向感染，赋予更多的价值。在现代广告业，这就是我们要试图做的。 资料来源：The Wall Street Journal，January19，1984，p.31。 第二节 消费者学习理论 4、营销启示 （1）重复次数与广告过程 （2）条件产品联想 例： 无条件刺激 有条件刺激 刺激的事件 产品或主题歌 爱国的事件或音乐 熟悉的声音 性感的声音等 熟悉的暗示 小案例 万宝路香烟的广告 万宝路，全世界最知名的香烟品牌，采用 “万宝路牛仔”这一形象作为品牌的象征。它代表的是一种生活方式、一种男人都渴望追求的性感形象。在它的广告中，体现出这样的含义：牛仔是英雄，他控制着周围的世界；牛仔是可信的，不必问每个细节的真实性；万宝路图片必须是自然拍摄的，决不是人工制作或矫揉造作的；万宝路广告必须以最高标准执行，以确保最佳效果；万宝路广告的主题保持不变，具体设计必须富于变化；万宝路世界必须是美妙的，它的美丽景色和难忘面貌必须始终被强调。1987年美国某杂志的专栏作家斯特鲁特·布洛尼克调查了1546个万宝路爱好者，结果表明在很大程度上顾客选择万宝路只是因为万宝路牛仔所创造的附加价值。不管布洛尼克的调查结果是否可信，万宝路品牌本身的价值到1997年其品牌价值达到了476.35亿美元。由此可见，一个有特色的广告若能成功吸引目标受众的眼球，对产品建立条件反射，那么这无疑将对树立起品牌具有重要作用。 5、消费者研究（卓恩） 6、评价 来自无条件刺激与条件刺激 对行为影响被假定神经系统控制下 重要启示：行为被情感支配 第二节 消费者学习理论 三、操作性条件反射 1、理论：个体学习去做能产生正面结果的行为而避免产生负面结果的行为 2、应用：学习很大程度取决于对强化物的安排 小贴士 30年代后期，斯金纳为研究操作性条件反射，精心设计制作了一种特殊的仪器，即一个阴暗的隔音箱，箱子里有一个开关（如用白鼠为被试，即是一小根杠杆或一块木板；如以鸽子为被试，就是一个键盘）。开关连接着箱外的一个记录系统，用线条方式准确地记录动物按或啄开关的次数与时间，如右图所示。这个实验装置被称为“斯金纳箱”(Skinner box)。在实验时，并不是动物每一次按杠杆或啄键盘都给食物，食物的释放方式由实验者决定。 　　市场营销战略 A、持续强化：购买商品 赠商品券、现金红利或打折、送赠券 B.局部强化 对每两个或三个