《世联地产定价策略》.ppt

如何制定价格策略 什么是价格策略？ ?价格策略是指在制定价格和调整价格的过程中,为了达到企业的经营目标而采取的定价艺术和方法。 价格策略是市场营销组合策略的重要组成部分,是定价目标和方法的具体化,具有灵活性、技巧性、竞争性和操作性的营销手段 。 怎样制定价格策略？ A. 宏观市场分析—市场状况能否支撑我的 目标？ B.竞争分析—市场上的竞争对手都在做些 什么？ C.客户分析—我的目标客户在哪里？市场 上是否存在我的客户？ 自知者明—了解项目本体的优劣所在，才 能准确定价，继而精确推售。 主要工作：为项目本体打分，确定项目中不同产品的排序 根据产品特点、资源占有等指标，利用波士顿矩阵，将产品分为明星、现金牛、婴儿、瘦狗四类产品（可以有缺项，例如没有瘦狗产品）。根据所拥有的产品特点制定价格策略。 根据产品及市场的情况，从三种价格策略中选择最适合的策略！ 低开高走：初次开盘价格制定偏低；随着不断的推盘，价 格逐渐走高。规模大、市场情况好的项目选择 此策略。 案例：南京中海项目、上海环球翡翠湾 平开高走：以市场平均价格入市，逐渐提高价格；目的是 降低入市风险。一般市场前景不明朗的项目倾 向于此策略。 案例：杭州新白马公寓 高开高走：高调入市，开盘即领跑市场；一般豪宅项目采 取此类策略。 案例：香蜜湖一号 根据价格策略及产品排序，确定启动区——好的开始，就是成功的一半 不会写！！！ Step1：确定定价方法——市场比较法为主要方式 Step2：市场比较法形成核心价格 其他常用方法： 三级市场同类产品比值法 其他常用方法： 三级市场同类产品比值法 Step1：确定影响价格的因素和权重 Step2：水平调差 价格表形成——水平调差 价格表形成——水平调差 价格表形成——高层水平调差确定 价格表形成——楼层调差 Step5：付款方式和平均折扣率 价格策略指导推售策略 对于项目近100%的单位赠送入户花园或错层阳台的情况，参考中信红树湾一期、天鹅堡等项目对赠送入户花园面积一般按面积的50%折入总价，因此本项目对于赠送面积进行如下处理： 3 7.5-8 11-12 15.5-17 8.5-9 7.5-8.5 5.5-6.5 折算后的 计价面积 m2 约15-16m2 三房126.7m2 8栋 高层 约6m2 两房83.2m2 约22-24m2 四房164.4m2 9-16栋 多层 约31-34m2 四房215.8-220.6m2 6栋 高层 约17-18m2 四房171.4m2 1、2、3、5栋高层 约15-16m2 约11-13m2 赠送 面积 三房159.6m2 50% 三房134m2 折算 幅度 户型 Step4：赠送面积处理 价目表的形成及验证 1 价格表制作办法 2 价格表形成 3 价格策略的导入0 4 价目表的验证00 对于有赠送面积的项目，价格可以按照一定的原则将优惠反映在价格表里，如下例： 0.953 实收折扣 0.0060 30% 98% 老带新优惠 0.0030 15% 98% 促销优惠 0.0080 40% 98% 选房优惠 　 97% 首期二成及以上 0.9700 　 97% 一次性付款 综合折扣 预计比例 折扣率 付款方式 付款方式折扣 本项目的综合折扣率为：0.953 价目表的形成及验证 1 价格表制作办法 2 价格表形成 3 价格策略的导入0 4价目表的验证00 本报告是严格保密的。 本报告是严格保密的。 版权声明： 本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。 ：[2006]GW01 2005.7.12 1 确定定价目标 2 判断市场环境 3 产品自身评判 6 价目表形成及验证 4 价格策略及方法 5 核心均价的推导 定价目标 利润导向 销售导向 竞争导向 利润最大化 目标利润 快打快跑 市场份额稳步增长 避免竞争 挑战、击败 领导市场 √ √ √ 确定定价目标 不是单一的，而是综合的！根据目标选择大概的定价方向 确定定价目标 判断市场环境 A.宏观市场分析 B. 竞争分析 C.客户分析 判断市场环境 A.宏观市场分析 B. 竞争分析 C.客户分析 判断市场环境 A.宏观市场分析 B. 竞争分析 C.客户分析 产品自身评判 。 高 市场 增长率 高 明星 现金牛 婴儿 瘦狗 相对市场份额 波士顿矩阵 具备差异性优势以及稀缺物业类型的最高端产品，形成项目标杆价值。客户需求量高、可实现高市场价值。 成熟市场中的领导者，具有广泛的客户关注，它是项目资金的主要来源。客户需求量较高、可实现较高价值。 具有明显的优势和劣势，需要不断引导，发展为明星单位。