光大花园整体广告策略提案模板.ppt

“买健康家园，送健康家电” 时间：1999年11月上旬公开发售开始一周内 方式：公开发售期前20名买家可以获得光大花园送出的全套名牌健康家电 目的：促进销售 光大花园第一期(A1、A2)推广策略 创意策略 25~45岁，小家庭人口2~3人，工薪族，年收入8~20万 务实，谨慎，趋同，家庭观念强，关注子女 同一地区楼盘中发展商的实力，及发展商的建筑理念 健康概念已深入人心，榕树、绿化等独特的生态环境 大部分海珠区，部分芳村、荔湾区人口 自己居住，置业定居 考虑周边环境，配套设施，交通，发展商信誉，楼盘质素，价格等 发展商的实力，光大地产在中国的表现，投资规模巨大，整个项目 健康：绿化、空气、噪音、土质 小区内配套，楼盘质素 金碧花园，成熟小区，现楼，价格适中 侨城花苑，保利红棉花园等河南及宝岗路一带的大型楼盘 形象：健康 个性：小康 独特处：大量的大榕树 创意策略 产 品 概 念 光大花园是由实力雄厚的发展商开发的 小区内有许多大榕树 位于旧城区，配套完善，生活便利 从各个方面都体现了健康概念 正在建设中的超大型居住小区 创意策略 内部认购期报纸广告创意策略 理性诉求为主，对光大花园健康的生态环境的各个组成要素（土壤、绿化、空气）进行诉求 创意策略 公开发售期报纸广告创意策略 针对目标消费者的“关心子女、习惯旧城区生活”的特点进行感性诉求，主要围绕“生活习惯不变，生活质量提高”进行诉求 创意策略 报纸广告创意表现（附件） 创意策略 诉求点 支持点 1、土地篇 2、绿化篇 3、天空篇 4、交通篇 5、习惯篇 6、成长篇 土质不受污染 数十年绿化基础 空气污染指数最低 闹中取静 位处旧城区 青少年教育设施完善 电视广告创意表现（附件） 我们建议以建立品牌形象为根本目的，因此在前三个阶段的电视广告创意以健康和谐的生活场景作为具体的表现内容。在第一期建成现楼时，可增加对楼盘质素的具体诉求。 创意策略 媒体策略 ppt模板下载 媒介预算 根据经纬公司的销售计划，光大花园第一期销售期间广告预算为500万元 根据推广原则的“蓄水理论”，使光大花园一开售就火爆，我们认为：在销售前期，应该针对目标消费者，进行一系列介绍光大、抑制对手的广告活动，稳住有限的客源，前期投入广告费用应该增加200万元预算 综上所述：1999年光大花园的广告预算为700万元 媒体策略 媒体选择 媒体策略 报纸媒体选择 媒体策略 报纸媒体选择原则： 羊城晚报、广州日报为主 前期以羊城晚报为主，建立品牌形象 公开展销期，以广州日报为主，促进销售 两者比例详见下表 报纸媒体选择 媒体策略 媒体策略 7.1 总体原则 采取全方位的媒介策略：由于本案的时间长，因此全方位的媒介策略才能获取最大的覆盖面积、最大的宣传效果。 选择广州地区对消费者购买最有影响力的媒体。 所选媒体应有互补性，争取得到最大的接触率。 广告发布频率根据具体的销售计划、销售目标制定。 目标消费群描述 年龄：25-45岁 收入：家庭年收入8-20万元 来源： 主要来自海珠区 部分来自芳村区、荔湾 区、越秀区 一部分外来人口 购房动机：置业定居 现在生活形态： 多为2-3人的小家庭 有住房，但拥挤陈旧 租用住房，无安全感 有子女，子女比较小 上班一族，工薪阶层 关于目标消费群 目标消费群描述 媒介接触：以羊城晚报广 州日报为主 购房行为：夫妻共同决定 考虑因素：主要是价格、环境、交通 阶层特点：文化层次较高， 对生活质量有 较高的要求。 性格特征： 务实、谨慎 有较强的家庭观念 关心子女 留恋原来的居住环境 有 “趋同”心理 关于目标消费群 关于光大花园 关于健康 1999年被中国消费者协会定为“安全健康消费年” 98年零点公司的调查显示，健康在“最被看重的人生追求目标”中排行首位 健康是下世纪消费者的第一需求 从住得简单 追求健康舒适居住环境的转变 虽然健康代表了现代最流行的消费趋势，但是在房地产广告概念诉求中还是第一次提出 关于光大花园 附:零点调查公司数据,人们最看重的人生目标 健康70.4%， 快乐45.1%, 充实44.51% 整体广告定位 新世纪广州最大的健康家园 推广主题 大榕树下，健康人家 关于光大花园 定位阐述 “新世纪”：入住期在2000年，跨世纪 “最大”：占地面积43万平方米，是目前广州一次性开发面积最大的小区 “健康”： 健康是现代最流行的消费趋势，属于高层次的消费需求。 “家园”：对目标消费群的描述中有一点为：重视亲情，家庭观念强，定位为“家园”亲切而真实，容易迎合这一阶层的心理。 关于光大花园 定位支持理由 超前的开发理念：健康 得天独厚的