【优质】某省移动电子渠道运营数据挖掘和服务分流.ppt

* * * * * * * * * * 完善经分系统客户信息视图，锁定三类人群：营业厅高偏好、新入网客户、热线高偏好客户，持续开展多渠道、交互性定向预分流引导及专项营销活动，并持续进行监控 锁定营业厅高偏好客户，释放营业厅对低价值业务的承载压力 高频业务的分流-全球通交费客户 复杂业务的分流-神州行携号转客户 简单业务的分流-各品牌套餐业务客户 锁定热线高偏好客户，降低客户对人工交互的“忠诚度” 分流客户需求 降低拨打频次 经分系统客户信息视图 锁定新入网客户，对客户与移动服务的第一次接触行为进行习惯培养 充值交费习惯 自助渠道使用习惯 服务分流目标 案例一：高频业务分流-全球通交费 目标：利用服务信息视图锁定营业厅交费业务偏好等级较高的高依赖度全球通客户，降低客户对营业厅的依赖度 分流举措：通过定向的营销活动，每月话费出账前引导客户通过网站、自助终端、手机进行话费支付。 运营指标跟踪：通过服务信息视图跟踪目标客户后续分流效果，包括成功分流客户及未分流客户所选择的交费渠道、使用频次，及其他业务的渠道使用行为、渠道使用偏好度 3月份，从经分系统中提取了具有营业厅交费偏好的客户共计13万人（其中偏好等级[01 - 02)的客户占94.3%），将此类客户应作为营业厅交费分流目标客户，每月持续开展定向自助交费分流引导活动 6月份，通过经分系统跟踪13万营业厅交费偏好客户分流效果： –6月份未通过营业厅交费客户6.4万人，分流率达到49.2%；其中网站渠道分流5686人、合作厅分流4950人、自助终端分流12061人、手机支付分流3717人 –4-6月连续三个月未使用营业厅交费客户3.6万人，分流率达到27.7%； 营业厅交费偏好客户分流渠道分布 案例一：高频业务分流-全球通交费 分流效果展示 案例二：充值交费习惯培养-新入网客户 目标：利用服务信息视图锁定每月新入网客户，培养客户电子渠道使用习惯 分流举措：入网当月开展主动短信告知、热线呼入交叉营销、网站主动营销等方式引导客户通过网站、自助终端、手机等电子渠道进充值交费。 运营指标跟踪：通过服务信息视图跟踪目标客户第一次充值交费的引导效果（包括使用渠道分布比例），并跟踪后续半年交费渠道使用偏好 分流效果展示 针对3月份新入网客户（全球通2.5万人、动感11.8万人、神州行23.1万人）进行充值交费分流引导 6月份通过经分系统跟踪该目标客户群，分析客户交费渠道分布，以全球通客户为例，2.5万人中，2%选择网站交费、12%选择自助终端交费、1.3%选择手机钱包，电子渠道分流率达到26.3% 对比交费引导前，引导后的电子渠道分流比例提高10.1%，营业厅交费比例下降19%，营业厅交费比例下降明显 引导前：3月新入网全球通客户在4月份交费渠道分布 引导后：3月新入网全球通客户在6月份交费渠道分布 案例二：充值交费习惯培养-新入网客户 案例三：降低拨打频次，降低客户需求-热线高频客户 目标：借助经分系统数据分析对客户拨打行为进行细分，如话费信息查询类、服务功能查询类等，锁定10086热线高偏好客户，降低客户拨打频次 分流举措：持续开展热线分流活动，针对新入网、热点业务办理客户下发分流引导短/彩信 运营指标跟踪：通过服务信息视图跟踪目标客户分流率，以及高偏好等级客户的偏好度下降情况 案例三：降低拨打频次，降低客户需求-热线高频客户 3月份，通过BI锁定具有人工热线偏好中高等级的客户共计29.9万人，作为热线分流目标客户 6月份，通过BI系统跟踪目标客户分流效果： – 6月份未拨打过人工热线的客户14.8万人，分流率达到49.4%；4-6月连续三个月未拨打的客户9.5万人，分流率达到31.6%； – 6月有7.9万人降低为偏好等级为1-2的低偏好等级客户，下降比例为26.4%。 – 6月有15.1万客户拨打了人工热线，其中46%客户的拨打频次降低到了2次以下。 分流效果展示 目录 北京公司电子渠道概况 基于经分系统开展服务分流 1 2 基于CTP模型的主动营销 3 电子渠道经分专题建设概况 基于经分系统的服务分流案例 建设背景 在构建和提升电子渠道主动营销能力的过程中，北京移动在客户需求挖掘和把控、营销闭环流程、资源管理、营销自适应机制等诸多方面存在问题 营销对象错位 营销业务简单堆砌 客户骚扰频繁 客户接触机会浪费 后台营销策略不能高效传递到执行系统 执行系统收集到的信息不能有效反馈到策划环节 渠道利用策略简单 渠道组合、联动、负载均衡能力差 渠道利用方式单一 营销知识不能有效沉淀 营销能力无法持续提升 建设背景 个体客户 产品 客户基本情况 终端情况 业务使用情况 业务使用时间 内容使用情况 业务咨询情况 营销活动参与情况 投诉反馈意见 …… 产品目标