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企业如何利用网络数据库营销 所谓数据库营销，就是利用企业经营过程中收集、 形成的各种顾客资料，经分析整理后作为制订营销策 略的依据，并作为保持现有顾客资源的重要手段。从 理论上说，数据库营销并不是网络营销中特有的手段， 在传统营销中，如直邮广告、电话营销等，数据库营 销也是一种常用的手段，不过，在网络营销中，数据 库营销有着更加独特的优越性，因而成为网络营销的 重要策略之一。 数据库营销的基本作用 数据库营销在企业营销战略中的基本作用表现在下列方面： 　　（1）更加充分地了解顾客的需要。 　　（2）为顾客提供更好的服务。顾客数据库中的资料是 个性化营销和顾客关系管理的重要基础。 　　（3）对顾客的价值进行评估。通过区分高价值顾客和 一般顾客，对各类顾客采取相应的营销策略。 　　（4）了解顾客的价值。利用数据库的资料，可以计算 顾客生命周期的价值，以及顾客的价值周期。 　　（5）分析顾客需求行为。根据顾客的历史资料不仅可 以预测需求趋势，还可以评估需求倾向的改变。 　　（6）市场调查和预测。数据库为市场调查提供了丰富 的资料，根据顾客的资料可以分析潜在的目标市场。 网络数据库营销的独特功效 传统的数据库营销相比，网络数据库营销的独特价值主 要表现在三个方面：动态更新、顾客主动加入、改善顾客关 系。 　　（1）动态更新 　　在传统的数据库营销中，无论是获取新的顾客资料，还 是对顾客反应的跟踪都需要较长的时间，而且反馈率通常较 低，收集到的反馈信息还需要繁琐的人工录入，因而数据库 的更新效率很低，更新周期比较长，同时也造成了过期、无 效数据记录比例较高，数据库维护成本相应也比较答。 网 络数据库营销具有数据量大、易于修改、能实现动态数据更 新、便于远程维护等多种优点，还可以实现顾客资料的自我 更新。网络数据库的动态更新功能不仅节约了大量的时间和 资金，同时也更加精确地实现了营销定位，从而有助于改善 营销效果。 （2）顾客主动加入 　　仅靠现有顾客资料的数据库是不够的，除了对现有资料 不断更新维护之外，还需要不断挖掘潜在顾客的资料，这项 工作也是数据库营销策略的重要内容。在没有借助互联网的 情况下，寻找潜在顾客的信息一般比较难，要花很大代价， 比如利用有奖销售或者免费使用等机会要求顾客填写某种包 含有用信息表格，不仅需要投入大量资金和人力，而且又受 地理区域的限制，覆盖的范围非常有限。 　　在网络营销环境中，顾客数据在增加要方便得多，而且 往往是顾客自愿加入网站的数据库。最新的调查表明，为了 获得个性化服务或获得有价值的信息，有超过50%的顾客愿 意提供自己的部分个人信息，这对于网络营销人员来说，无 疑是一个好消息。请求顾客加入数据库的通常的做法是在网 站设置一些表格，在要求顾客注册为会员时填写。但是，网 上的信息很丰富，对顾客资源的争夺也很激烈，顾客的要求 是很挑剔的，并非什么样的表单都能引起顾客的注意和兴趣， 顾客希望得到真正的价值，但肯定不希望对个人利益造成损 害，因此，需要从顾客的实际利益出发，合理地利用顾客的 主动性来丰富和扩大顾客数据库。在某种意义上，邮件列表 可以认为是一种简单的数据库营销，数据库营销同样要遵循 自愿加入、自由退出的原则。 （3）改善顾客关系 　　顾客服务是一个企业能留住顾客的重要手段，在电子商 务领域，顾客服务同样是取得成功的最重要因素。一个优秀 的顾客数据库是网络营销取得成功的重要保证。 在互联网 上，顾客希望得到更多个性化的服务，比如，顾客定制的信 息接收方式和接收时间，顾客的兴趣爱好、购物习惯等等都 是网络数据库的重要内容，根据顾客个人需求提供针对性的 服务是网络数据库营销的基本职能，因此，网络数据库营销 是改善顾客关系最有效的工具。 　　网络数据库由于其种种独特功能而在网络营销中占据重 要地位，网络数据库营销通常不是孤立的，应当从网站规划 阶段开始考虑，列为网络营销的重要内容，另外，数据库营 销与个性化营销、一对一营销有着密切的关系，顾客数据库 资料是顾客服务和顾客关系管理的重要基础。