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吹响向质量效益型迈步的号角 燕山钢铁CLP 全球跨界学习广州篇回眸《迈步 ·南飞》代序 祖 林 零牌顾问机构首席顾问 十年创业风雨路，唐山燕山钢铁有限公司（以下简称“燕山钢铁”）实现了跨越式发展， 面对新一轮的行业性低迷，悄然启动冬季练兵行动，导入案例管理和项目管理推动管理升级， 加强产品开发和降成本作战，迈开了战略转型的新步伐。 由规模扩张型发展向品牌效益型发展转型 前十年，燕山钢铁走的是规模扩张型发展道路；后十年，燕山钢铁要向品牌效益型发展 转型（见图 1）。 品牌效益型 张型 2 扩 1 0 规模 2 技术与发展同步 管理与发展同步 2 0 人才与发展同步 0 2 图1 由规模扩张型发展向品牌效益型发展转型 规模扩张型发展就是做大 在一个特定的阶段，企业抓住市场机会快速扩大规模，实现市场覆盖，做到快速发展。 当规模和增长速度达到一定程度时，受企业管理半径和资源的制约，企业效益将受到制约； 当市场环境发生巨大变化，特别是市场由繁荣转入低迷时，规模扩张不再支撑快速发展，企 业务必转变发展模式。 未来的十年，燕山钢铁要走的是品牌效益型发展道路。 品牌效益型发展就是做强 为什么品牌可以带来效益？ 传统的市场定价机制有两种：一是成本要素定价，二是品牌溢价。前者是基于产品成本， 考虑合理利润确定销售价格，这在一个正常竞争的市场是客户能够接受的；后者的定价则与 产品成本无关，而是由产品的品牌决定，其价格可能是产品成本的若干倍，同样的产品打上 不同的品牌，其价格也可能相差若干辈——品牌溢价是品牌附加价值的直接反映：奢侈品牌 手表在大众心理中隐含了身份、地位和财富认知，开奔驰和比亚迪去谈生意其效果也不同。 显然，锻造企业高端品牌、实现品牌溢价，这是企业往高层次发展的必由路径。 锻造精品质量，实现客户满意 品牌效益型发展就是要通过质量上档次达到产品上档次，推动客户升级和市场升级，实 现企业转型升级。 品牌的核心就是精品质量 品牌有六大要素：独特的客户体验（满足客户的消费偏好）、超高的让渡价值、高度的 可靠性、高度的符合性、高度的一致性和高度的稳定性。 这六大要素无一例外都是质量：营销质量、研发质量、流程质量、产品质量、服务质量 和工作质量——只有达到精品质量，才能形成口碑，口口相传，提升企业美誉度；只有达到 精品质量，才能形成客户的消费依赖，建立客户忠诚度。 提高让渡价值才能使客户满意 一分钱一分货，客户不会满意，只是不会不满意；一分钱 n 分货，客户才会满意—— 让渡价值是客户进行采购决策的心理标准。 顾客让渡价值是指整体顾客价值与整体顾客成本之间的差额部份，而整体顾客价值是指 顾客从给定产品和服务中所期望得到的所有利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形 象价值；整体顾客成本包括货币价格、时间成本、体力成本和精神成本。 让渡价值非常好地反映了销售方对于顾客的附加价值，所以，采购方都在下意识地通过 让渡价值进行采购决策。 需要提醒的是：不同客户对于价值的认识和重视程度是有显著差别的，所以需要根据不 同层次的客户对我们提供的价值进行合适的评价。 KANO 曲线帮助锻造精品质量，实现客户满意 日本专家KANO 把客户满意的要素归纳成三大类：理所应当的质量、越多越好的质量 和客户未敢期待的迷人质量，并据此开发出KANO 曲线 （见图2 ）。 图2 KANO 曲线与“迷人”品质设计 理所当然的质量：没有，客户会不满意；有，客户不会满意，只是不会不满意。越多越 好的质量：没有，客户会不满意；有，客户会满意，而且越多越好；客户未敢期待的