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传统媒体与新兴媒体融合发展的难点与对策 2015-01-16中国报业 一、传统媒体与新兴媒体融合的现状 从国家意识层面来看，互联网已经成为舆论宣传的主战场，只有通过推动媒体融合发展，积极开拓媒体发展领域，把传统媒体的影响力向网络空间延伸，巩固壮大主流思想舆论阵地，才能更好地维护意识形态安全和执政安全，推进国家治理体系和治理能力现代化。在2014年8月18日召开的中共中央全面深化改革领导小组第四次会议上，审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。 从媒体自身发展现状来看，推进传统媒体与新兴媒体的融合，也是传统媒体生存发展、赢得未来的必由之路。忽视新兴媒体对传统媒体读者吸引的速度之快、力度之大、影响之巨，将会给传统媒体带来灭顶之灾。可以说，全球媒体无不在积极采取措施，迎接这一变化和挑战。美国的《纽约时报》《华尔街日报》、CNN，英国的《金融时报》《卫报》等这些世界著名的媒体，在媒体融合的探索上观念转变早、步子走得快，已取得了一些明显的成效。以《纽约时报》为例，该报早在2006年就专门设置了研究开发中心，研制了时报阅读器，开发移动性信息接收设备。[1]2013年，《纽约时报》数字产品付费订阅户达到76万，比2012年同比增长19％。[2]2014年5月，《纽约时报》还发布了一份长达96页的创新报告（NewYorkTimesInnovationReport2014）。《纽约时报》在这一报告中明确提出了自己的发展目标：在继续将“生产世界上最好的新闻”作为核心使命的前提下，加快“从一份生产丰富、有吸引力的数字内容的报纸”到“一个同时出版丰富、有吸引力报纸的数字公司”的转变。[3] 外有行业发展大势所逼，内有自身生存所需，传统媒体与新兴媒体整合已是箭在弦上，不得不发。然而，融合并不是一蹴而就的事情，国内从中央到地方的传统媒体都在努力探索道路，主动采取措施与新兴媒体融合，其特征主要体现在： 一是纷纷涉足微博微信客户端等新兴媒体，推出自己的新兴媒体产品。这两年，微博这种新媒体产品已是各大传统媒体在融合过程中的第一标配，并且也都拥有数量不菲的粉丝。微信公众账号也因其投入少、见效快、互动性强，成为各级传统媒体必备的传播工具，不少传统媒体的微信账号已达到10万级。而客户端这种投资较大、运行比较复杂的新媒体产品，也被不少传统媒体果断纳入囊中。尤其是中央传统媒体，因实力雄厚，率先尝试在客户端开拓一片新领域。人民日报已投入巨资打造人民日报客户端，新华社打造的“新华社发布”客户端，宣称要做成由一个总端和８００多家各地子端构成的客户端集群，目标可谓十分宏伟。 二是在原有自办网站的基础上，强化报纸与网站的互动，成立类似全媒体中心、新媒体中心这样的机构来推动融合，如河南日报报业集团成立的新媒体部、四川日报报业集团成立的川报全媒体中心、河北日报报业集团成立的融媒体中心、解放日报报业集团成立的新媒体中心等，改变过去报是报、网是网，二者各走各的路，基本不互动的局面，使内容、人员、技术共享共用，一体运作。 三是在原有新媒体产品和机构的基础上，整合成立新的高规格机构，如湖北日报传媒集团、安徽日报报业集团等所办的新媒体集团，这些集团整合了网站、手机报甚至户外广告、电子阅报栏以及微博、微信、客户端等各门类产品，规模大，实力强，行政级别高，已不仅仅想满足于媒体融合这一概念，而是放眼做大做强、整体上市这一更远大的目标。 四是在整合内部资源的基础上，并购外部优质互联网项目，实现新媒体传播能力的强力倍增。这一类型最典型的是浙江日报报业集团，其不仅在内部打造了整合多种媒体业态的上市公司浙报传媒，还以30余亿元的巨资对外收购了著名的游戏公司边锋、浩方，使其所掌控的用户量（读者量）一下从办报时期的全集团不足500万，达到了收购后的注册用户近2亿、活跃用户2000万。浙报集团计划延伸这些游戏用户的兴趣点，向边锋导入云阅读、视频等内容产品，推广体育赛事，尽可能覆盖手机和互联网电视端，扩大用户群。现在，浙报集团的重要新闻已经植入边锋、浩方两大游戏平台，游戏玩家们不经意间就可以很轻松地获取新闻信息，浙报集团当初的设想可以说已经逐步成为现实。 二、传统媒体与新兴媒体融合的难点与制约因素 刘奇葆同志在2014年4月份发表在《人民日报》上的《加快推动传统媒体和新兴媒体融合发展》署名文章中指出，传统媒体和新兴媒体的关系经历了三个发展阶段：一是传统媒体建设新兴媒体阶段，二是传统媒体和新兴媒体互动发展阶段，三是传统媒体和新兴媒体融合发展阶段。 事实上，从1998年左右各级党报开始创办新闻网站开始，中国媒体的融合工作就已经起步。但就笔者观察，从国内传统媒体的普遍发展状况来看，虽然已经有前文所述多种措施来破解新兴媒体带来的挑战，但仍有相当一部分媒体融合还处于刘奇葆同志所说的互动发展阶段，离真正水乳