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战略管理教程讲义 战略管理概论一、战略与企业战略 一）战略 ★《简明不列颠百科全书》称战略是在战争中运用军事手段达到战争目的的科学与艺术。 ★战略问题是研究战争全局规律性的东西。 －－毛泽东 ☆★战略：重大的、带全局性的或决定全局的谋划。 二）企业战略 （一）众说纷纭的企业战略 1 安德鲁斯（K.Andrews﹚. 企业战略是一种决策模式，决定和揭示企业的目的和目标，以及达到这些目标的重大方针和计划，从而界定企业正在从事的或应该从事的经营业务，以及企业所属的或应该属于的经营类型。 2 安索夫（H.I.ANSOFF） 企业经营战略就是企业为适应外部环境，对目前从事的和将来要从事的经营活动所进行的战略决策。 经营战略的内容由四项要素组成： （1）产品市场范围 （2）成长方向 （3）竞争上的优越性. （4）相乘效果 *市场营销相乘效果 *生产相乘效果 *投资相乘效果 *管理相乘效果 3 霍弗、申德尔 战略是企业目前的和计划的资源配置与环境相互作用的基本模式。 ★★★企业战略（P3）：（掌握）（名词解释）： 指企业在激烈竞争的市场环境中，为求得生存和发展而做出的长远性、全局性的规划以及为实现企业远景规划和使命而采取的竞争行动和管理业务的方法。 （二）企业战略的特征（P5） 1 总体性：制约着企业经营管理的一切活动； 2 长远性：通常着眼于3-5年或更长的目标； 3 指导性：指导企业全体职工的工作； 4 现实性：一切从现有起点出发； 5 竞争性：目的为了克敌制胜； 6 风险性：环境的不确定性使企业战略伴随风险； 7 创新性：源于企业内外环境的变化； 　 8 稳定性：在较长时期内要保持稳定。 二 企业战略管理及其特征 ★1976年，安索夫在《战略计划走向战略管理》中最早提出企业战略管理一词。 1 企业战略管理（P6）（掌握）（名词解释） 指企业为实现战略目标，制定战略决策，实施战略方案和控制战略绩效的动态管理过程。 2 企业战略管理的特征（P6） 由职能管理走向战略管理是现代企业管理的一次飞跃。 （1）企业战略管理是一种高层次管理；　（2）企业战略管理是一项整体性管理；　（3）企业战略管理是一种动态性管理；　（4）战略管理重在改进效能，而职能管理重在改进效率。 3.企业战略与战略管理的区别　　企业战略实质上是一种谋划或方案，而战略管理则是对企业战略的一种管理，具体地说就是对企业的谋划或方案的制定、实施与控制。 三 企业战略的构成要素、层次和体系 1 企业战略的构成要素（P8）（选择） 1)产品与市场范围 ◆ 它说明企业属于什么特定行业和领域，企业在所处行业中产品与市场的地位是否占有优势 ◆ 产品和市场的范围通常需要分行业描述 ◆ 分行业是指大行业内具有相同特征的产品、市场、使命和技术的小行业 2)增长向量（企业的成长方向）（P9表） （选择题：记忆型、案例型） ◆它说明企业从现有产品和市场相结合向未来产品与市场组合移动的方向，即企业经营运行的方向，而不涉及企业目前产品与市场的态势。 ◆包括：市场渗透、市场开发、产品开发和多角化。 *市场渗透是通过现有的产品与现有的市场领域的组合而产生的一种企业成长战略。 *市场开发是通过现有的产品与新的市场领域的组合而产生的一种企业成长战略。 *产品开发是通过新产品与现有市场领域的组合而产生的一种企业成长战略。 *多元化新产品与新市场领域的组合而产生的一种企业成长战略。 3)竞争优势 它表明企业在特定产品与市场领域中，企业与竞争对手相比所具有的优势特征和条件。 企业发挥竞争优势要注意两方面：一是正确认识竞争优势；二是有效利用竞争优势。 4)协同效应 ★它指明了一种联合的效果，即企业从资源配置和经营范围决策中所能获得的综合效果，即1+12 ★协同效应可划分为：销售协同效应、运行协同效应和管理协同效应。 ★★四个战略要素共同构成了企业战略的内核。其中，产品与市场领域可以明确企业寻求获利能力的范围；增长向量可以明确这种范围扩展的方向；竞争优势是企业获利能力的保证；协同效应则是企业获利能力实现的加速器。 2 企业战略的层次 企业战略一般分为公司战略、竞争战略和职能战略三个层次。 1)公司战略(Corporation Strategy) （P12）：（名词解释）（2004年） 又称总体战略，是一个企业的整体战略总纲，是企业最高管理层指导和控制企业一切行为的最高行动纲领。 总体战略主要回答企业应该在哪些领域进行生产经营活动的问题，经营范围和资源配置是总体战略中主要的构成要素。 ★公司战略强调两个方面的问题 ◆我们应该做什么业务 即确定企业的性质和宗旨，确定企业活动的范围和重点。 ◆ 我们怎样