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微信首发：借《盗梦空间》说营销 来源： BiaNews 作者：王宇 时间：2013 年4 月11 日 11:06 【我要评论】 作者简介：王宇，豆丁网营销副总裁。先后在六间房、激动网等互联网公司工作，拥有超过10 年的主流媒 体和互联网行业从业经验。作为资深的传媒从业者，王宇先生在互联网行业多年的从业经历，营销管理经 验和众多知名案例。对互联网及移动互联网领域有自己独立的思考和理解。个人邮箱： Murdoch0042@，个人微博: /bengxin。 注：该文首发于BiaNews 微信公众账号，欢迎关注！（在微信查找bianews8，或 在右侧扫描二维码———） 年前被一网站邀去聊营销，去之前打听了下：他们有纯正的互联网基因，两轮千万美金 投资，大家共享一个没有隔断的办公室，彼此可见任意交流，放着洋酒的大冰柜，让技术写 Code 的同时也能喝一杯，工程师文化占主流。 有此背景，我为交流设定了目标：让他们听完以后对营销能多点“感觉”，而非记下一堆 笔记。 于是想到用电影来切入，讲这个我较有把握。看了10 多遍的盗梦空间，我把它视为最 伟大的营销题材影片（没有之一），它的内容揭示了营销最核心的本质：把一个idea，放 进别人的头脑（inception）。 伟大的营销就是造梦，编织梦境，把产品植入进去场景，再带你来一起做梦。看看Jobs， 他的每一场发布会，每一次演讲和那些PPT，那就是关于苹果的一个梦。 “Asingleideafromthehumanmindcanbuildcities.Anideacantransformtheworldandrewriteallt herules.” （简单的概念改变世界，重写规则！正如苹果和谷歌所做到的那样。） 举两个能落地的例子，其一是国外的汽车碰撞测试，近几年高端汽车各擅胜场，实际结 果：沃尔沃并不总是第一；苹果也是，过去它的产品市场份额不是最高，却能够攫取到整个 市场过半的销售额。 他们都成功地将一个idea 放进了用户脑海： 最安全的汽车。 为非凡的人创造的产品。 想必很多人都为“植入一个什么概念”而苦恼，我想起了早年的视频岁月，那时候有超过 100 个视频网站，从产品到内容全都长一样。两年后，一些人开始思考差异化，他们分别从 产品、体验和内容的角度尝试创新，当年优酷曾成功在我们脑海里植入一个idea：“上优酷 看视频不卡”。最后，实现差异化的剩者为王。 有一次我偷师到这张图片，发现可以用来“生成”你需要的idea：某航空公司将业务最核 心的几个点（速度、价格、等候区、选座、目的地两端时间等）列出，分析各服务商之间的 差异（注意他们同时对比了租车业务，可见角度不是着眼于竞争，而是用户需求），分析的 结果是要画出一条线，定义自己的模式，这条线一定不能和其它线（其它公司的模式）一样， 否则将被拖入悲催的品牌混淆与价格战当中。 画出这条线，放进用户脑海的那个描述就有了可供提炼的对象。 当有了idea，怎么去做inception?可以试试这个傻瓜模式（其实营销没有模式，用这个 只是帮你简单开始。） 从左侧的营销手段来看，大公司经常做很多，发新闻稿，做广告，拍微电影又搞微博； 创业型公司往往只做一种，比如就做口碑，两种类型的公司，都有成功案例。你可以把所有 手段都试一遍，也可以将其中一种用到极致。在面临选择的时候，可以从试着回答几个问题 开始： 我们的商业模式是什么？（Model） 我们所处的竞争环境怎么样？（Environment） 选择这个手段，当前是不是好时机？（Timing ） 造梦师，电影里用了Architect ，这个词很美，它好像融合了营销所需要的“艺术” （Art ） 和“技术” （tech ），反复的实践有助于我们获得这种感觉。 现在继续回到电影，带大家分享我在“盗梦空间”里的发现。为方便归纳，我给每个人 都安了个Title。 Saito 是个精明的投资人，他通过亲身体验的方式来考察Cobb 并选他来做这个 Teamleader 。 （Saito 坚持要跟Cobb 团队一起进入梦境，保证营销效果的最好办法就是自己去试， 没有这种“代入感”就很难做好，办公室里读报告，不如亲自去试团队正在执行的传播，喜欢 独自做梦，就很难跟用户做同一