影视告白的八大年夜误区[整理版].doc

影视广告的八大误区 假如您是广告主，您会找不懂影视制作的人拍广告吗？ 　　不会！ 　　假如您是广告主，您会找不懂广告的人拍广告吗？ 　　可能会。因为您觉得只要这些人在影视制作流程、技术上专业，您的广告片就有保证。但事实上，也许他们对广告与营销一窍不通，您极有可能拍出一条精美的但并不奏效的广告！ 　　当然，问题并不是到此为止，本文将细述影视广告制作的八大误区，从中您能找到更多广告奏效与否的答案。 　　误区一：无策略的创意 　　电视广告创意是为产品整体策略服务的，是产品策略的具体表现。没有策略的创意是无源之水、无本之木。我们必须知道是去罗马还是去东京，然后才能讨论交通方式是乘飞机去还是坐轮船。影视创意也是同样道理，没有策略的创意就很难判断出它是否走在正确的方向上。 　　片面地追求创意离奇，把最重要的东西——策略忘记了，是现在很多影视创意人员易犯的错误，而事实上，若干次的创意之所以不能在客户那里通过，正是缘于创意人员没有搞清楚现阶段产品策略所导致的。 　　另一方面，很多企业的领导者也没有意识到策略的重要性，企业没有策略或策略模糊不清，他们认为拍片就是拍片，只要创意有诉求点就好，有记忆点就对，而根本没有考虑诉求点、记忆点是否符合产品策略，这样拍摄的广告和策略一致还好，与策略不一致，就势必造成广告不能奏效，大量浪费广告经费。 　　灵动制作始终坚持做“毛泽东式广告”，策略先行，一切从实际出发，具体问题具体分析，在拍摄每一条广告片之前，都依据具体市场、销售情况与客户共同制定策略，或者帮助客户理清策略，在符合策略的前提下，创意人员可以充分发挥主观能动性，用各种各样的方式创作，只有这样，才能保证创意的正确性，也只有这样，才尽到一个影视广告制作人的职责。 　　误区二：本末倒置，CF变成AF 　　美国人怀特《如何制作有效的电视广告》一书中引述奥格威的话说：“我们一起走过那段广告疯狂的岁月，你我先是经历了以自我意识、赢取奖项、暧昧不清、不易解读及十分艺术为标志的广告制作时期，而这些广告也赢得了所有的广告奖项。然后这种年代消逝了，广告又回到了为销售而制作的年代。” 　　广告的目的就是为了卖货，品牌广告的目的是为了长久地卖货。假如广告不能为客户带来经济效益，客户为什么要做广告？客户又拿什么来持续地投放广告？而现在的很多广告已经背离了CF（Commercial Film商业电影）的本意，由于各种奖项的参差不齐，甚至由于某些评委的误导，使更多的广告更像市AF（Artistic Film艺术电影），所以很多获奖广告应该准确地称为最佳艺术微型短片，而非最佳广告。对这一点，奥格威早就有所察觉：“最近我看了一卷录象带，收录了去年（1991年）嘎纳广告奖的广告片，这些片子大多是不知所云的胡搞之作，没有一点销售概念。” 　　不用再多举例，仔细翻阅4A公司创始人的语录，无论他们对广告本质有多大争议，但谁也没有否认过广告的目的就是销售，艺术的表达只是实现目的的手段。 　　销售业绩是衡量广告好坏的直接标准。给消费者好感，品牌提升当然重要，但并不能取代商业销售的根本目的，以艺术来衡量广告是一种本末倒置的做法。几年来，灵动制作一直坚持做实效广告，无论广告片、专题片都紧扣销售主题，以市场效果来检验自己的广告片。正因为如此，我们才赢得了客户信任，赢得市场销量，打造了一系列知名品牌，创造了21金维他卖了十几年首次突破亿元销售大关、青春宝销量三年翻三番的不俗业绩。 　 误区三：影视专业代替广告影视专业，艺术主题取代实效目的 　　当有人说自己是影视广告制作的专业人士的时候，我经常问：您知道什么是广告吗？知道我们要拍的这条广告片的目的吗？ 　　答案往往是差强人意。的确，很多人拍过几百条广告。而且就画面来说拍得也不错，但这个画面空间要表达什么，他们经常给你的是或含糊或玄妙的艺术诠释，很少有人从广告目的性、从销售概念去给人一个相对满意的答案。您碰到的创意、导演是这样，美术、摄影、灯光、道具、服化也大多如此。 　　这样的班底拍出的广告不危险吗？他们是影视专业的人才，但他们是广告影视专业的人才吗？相信您自己会有判断。 　　作为广告影视制作的人员，他们大多毕业于专业艺术院校，应该说在影视制作上相当专业，因为他们深谙艺术思维。但广告影片和电影、电视、戏剧、文学在思维和创作上有着本质的不同。前者始终是围绕一个商业目的，而后者则是表现一个艺术、社会或人生的主题。 　　应该说，影视广告制作群体是非常辛苦，也是非常努力的，他们像对待自己孩子一样对待广告影片，但是因为思维方式的不同，往往好心办坏事，特别是广告导演在影视广告创作中，如果不能时时想着商品，刻刻记着销售目的的话，那只能把广告导向一个艺术主题，而不能实现广告的真正目的，这正是很多广告好看，却不奏效的主要原因