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市场营销案例：促销策略 案例1. 攻心为上——伊莱克斯亲情化营销策略剖析 尽管伊莱克斯秉承“市场没有迟到者”的经营哲学，对进入中国家电市场抱有极大信心，但它进入的时机却不被看好。90年代初期的中国家电市场竞争已是白热化，仅就电冰箱而言，1985年我国电冰箱制造企业是116家，而到90年代初只剩50多家，甚至一些合资企业亦难逃被淘汰的命运。然而这一切都无法阻挡伊莱克斯匆匆的脚步，它认定中国是世界上最大的家电市场。 以“静音”切入 外国品牌进入中国市场不仅面临着产品本土化的问题，也面临着营销策略本土化的问题，伊莱克斯很好地把握住了这两点。90年代后期我国电冰箱生产能力已达2300万台，实际产量已达1000万台以上，而市场需求仅为800万台。而且，由于冰箱市场已基本成熟，消费者对品牌的认知度很高。海尔、容声、美菱、新飞四大品牌的市场占有率已高达71.9％。在这种难以撼动的强大对手面前，伊莱克斯针对自己的目标消费群特征和产品风格精心设计了一条充满亲情色彩的营销策略，并以“静音冰箱”作为进入中国行家万户的切入点。 伊莱克斯提出“冰箱的噪音你要忍受不是一天、两天，而是十年，十五年……”，“好得让您一生都能相依相靠，静得让您日日夜夜察觉不到。”这种具有亲情色彩的营销语言，除使中国消费者感受到温馨和真诚外，品牌形象和产品形象也随之得到了认可——“静音”就是伊莱克斯的个性和风格。 树立谦恭形象 90年代后期的中国电冰箱市场份额继续向知名品牌集中，非名牌商品市场进一步萎缩，海尔作为电冰箱行业的龙头老大，市场占有率已达30％以上，构成了伊莱克斯拓展中国冰箱市场主要的竞争对手之一。但同时，海尔在激烈的市场搏击过程中积累的丰富营销经验、售后服务经验、品牌形象扩展策略以及销售网络营建经验对伊莱克斯在中国实施本土化营销无疑是最有效、最便捷也最具影响力的启示。 伊莱克斯于1998年2月在海口召开的全国经销大会上郑重提出向海尔学习的口号，立即在工商界掀起轩然大波。一个年销售额在147亿美元的国际家电巨人向销售额仅仅是它5％的中国品牌学习本身就造成了强烈的轰动效应，令国内企业界刮目相看。 广告、促销渗透人情味 据北京中企市场研究中心统计，在1998年电冰箱品牌的平面广告投放上，伊莱克斯的广告费用仅及海尔、容声的 1/3，且主攻北京、上海以及东北、华东、华南地区的大城市，重点城市的高收入家庭是伊莱克斯既定的目标消费群体。 伊莱克斯在宣传内容上常有惊人之举。去年，结合自己的售后服务营销策略，伊莱克斯在媒体上推出“一年包换，十年包修”的承诺，一时全国家电业一片哗然，其品牌知名度大增。 伊莱克斯凭借其强大的品牌效应，展开形式多样的促销活动，但是体现亲情仍是其主旨。 例如针对我国城市冰箱进入更新换代时期，伊莱克斯推出“超值弃旧，以旧换新行动”。 伊莱克斯另一营销群体是城市新婚家庭。每逢“国庆”、“春节”，伊莱克斯都适时推出极富针对性的“有情人蜜月有礼”促销活动，对购买伊莱克斯冰箱的新婚夫妇赠送食品搅拌机、蒸气熨斗、面包炉等小家电物品，还组织新婚夫妇种植纪念树活动并赠送爱情树苗等礼品以及其他形形色色的评选活动。 [案例分析] 伊莱克斯紧紧围绕贴近消费者做营销文章，不但扩大了市场份额，更重要的是在消费者中的亲情形象得到了淋漓尽致的发挥，这种亲情化形象反过来又强化了品牌优势，形成新的良性循环。俗话说：“谁拥有了消费者的心，谁就占有了市场”。伊莱克斯深谙此道。 思考题： 1. 请你评价一下亲情化营销策略。 2. 伊莱克斯所实施的亲情化营销策略有哪些特点？ 3. 我国有哪些企业成功地实施了亲情化策略？ 案例2. “步步高”高在哪? 人们对“步步高”的了解，大多是从广告中得来的，那么“步步高”的广告策略到底高在哪里呢? 成长期的市场，广告量决定一切? 无疑在影碟机市场开发的早期，媒体上大量广告的出现，提高了对影碟机产业的关注度，使影碟机产业一举成为一个高关注度的行业，同时也造就了先科、万利达、爱多、金正等一批知名度比较高的影碟机品牌。早期的影碟机广告多为叫卖式广告，几乎没有什么创意可言。但当时该产品市场还处于卖方市场，成长速度很快，市场竞争规则远不像其他成熟行业竞争那么复杂和激烈，尽管品牌满天飞，但只要品牌知名度高，就不愁没有市场。 新科、万利达、先科就是在最初的几年凭借着大量的广告投放一举奠定了品牌的基础——知名度。但直到今天，在影碟机行业已经进入到后影碟机时代——DVD时代，尽管这几个品牌也都从当初只生产VCD到现在已经开始生产DVD，甚至品牌延伸到其他行业，但对大多数消费者而言，新科、万利达、先科这几个品牌又有何不同?他们的广告似乎从来就没有什么太大的变化，如果说有比较成功之处的话，恐怕就是比较过硬的销售渠道和终端销售。 成熟期的市场，怎样实现差异化? 1997、1998年影碟