浅论服装市场品片战略.pdfVIP

_r S咿 ， 浅论服装市场的品牌战略 =凸：岛．i 苏州大学艺术学院 吴志琴 改革开放以来，我国．济得到了迅猛发展，人们的生活水平普遍得到提高，单纯的物质消费正向精神 文化消费过渡，人们追求个性成为时尚，注重服饰消费成为都市人共识。然而中国服装业的发展却不尽人 意，尽管中国服装生产规模名列世界第一，拥有四万个企业、300多万职工、年产量连续五年居世界第一， 然而出口的服装平均每件卖不到4美元。中国服装每年出口数以万种，可至今没有一个在国际上叫得响的 名牌，而目前国外越来越多的服装公司却携其“强势品牌”大举侵入中国市场，国内一些品牌纷纷落马，国 内服装业面临着严峻的挑战和威胁，在现实面前，我们的一些企业家逐渐明白了提高品牌资产、建造世界 “名牌”不但是现代营销活动中赢得竞争优势的战略性工作，而且是发展民族工业的当务之急。因而服装企 业创立名牌的战略方针、战略决策等一系列课题已摆在服装从业人员的面前，需要大家共同探讨，以求找 出适合现阶段市场特征，发展我国服装名牌的规律性知识和基本方法，使我国服装品牌能在国内和国际市 场中赢得一席之地。 l 创立名牌、追求服装品牌效应是服装企业在市场竞争中生存与发展的生命 支柱 品牌俗称牌子．是商品的“脸谱”。名牌，顾名思义就是著名或知名的品牌，是强势品牌的通俗语称谓， 与同类品牌相比它通常是市场的领导者，享有较高的利润空间，具有长期的持久的生命周期，它甚至会让 消费者产生一种类似成见的情绪化认同丽在市场竞争中占上风，当青年人想买一件西服自然会想到“杉 杉”、“培罗蒙”等品牌，可见名牌的效应影响深远，名牌是消费者心目中的信仰，特别是进入丁九十年代，穿 名牌、使名牌越来越成为一种时尚，人们的自我意识已不再是七十年代末那样仅仅处于萌动状态，而是进 入了强烈追求个性的消费时代。有人说，经济发展了，人民生活水平提高了，追求高质量的商品，这是必然 趋势，也有人说：人与人之间有一种“示范效应”，以使用名牌为荣的社会风气很容易传播。确实名牌很容易 得到消费者的认可，当人们津津乐道于“梦特娇”服饰的漂亮，展示皮尔·卡丹服装的高贵，就很能触发消 费者的购买冲动，这种激情的反映使名牌服装更具魅力。 名牌服装的效应不但对消费者有深远影响，而且对经营者利益的影响更加巨大，主要表现在： 1．1获利功能。名牌服装的价格一般比非名牌高20一30％，有的甚至高出几十倍、上百倍，拥有知名 品牌的服装企业由此可l三i获得大量的超额利润。 1．2促销功能。服装创立了自己的牌，就拥有了吸引消费者的力量，这种力量，比任何其它促销手段 都更能有效持久地大幅度增加促销量。 1．3竞争功能。利用名牌服装与一般服装竞争，是一种居高临下的优势垄断竞争，它在争夺消费者， 强占市场份额上，有着其它竞争手段所不能比拟的优势。 1．4扩张功能。服装名牌商标一经形成，就可以此为条件，进行兼并、收购和联营，以扩大自己的实力 和规模，占有更大的市场份额。 1．5导购功能。在纷乱繁杂，令人眼花缭乱的服饰世界中，名牌能使消费者情有独钟，既可减少选购 分析服装的精力，又满足了消费心理，且较快地选购到自己喜爱的服装。 从上可以看出名牌是企业的无形资产，创立一流的名牌服装是服装企业的灵魂所在，是服装立足于世 界服装之林的基础，服装企业有了名牌产品就可以由弱变强，由穷变富，倒丁牌子，不论再大的企业也会走 向沉沦。所以讲。国内的服装企业要想在竞争中立于不败之地，必须创立出富有特色的名牌产品，注重企业 的品牌战略，以一流的名品服装占据国内市场，进军国际市场。 ·225· 2如何根据现阶段我国服装业的特征来制定和运用服装品牌战略，最大限度 地占领市场份额 改革开放蹦来，我国服装业的发展速度总的来讲是相当快的，服装的年产量和出口量名列世界前茅， 然而中国的服装在国际市场上价格低廉，无法上高的台阶，其根本原因就是名牌少，同为服装出El大国的 意大利，其服装出IZl靠名牌附加值，其换汇额每吨比中国高五倍多。再看国内市场，国外的一些名品服装在 国内市场上已经占有了很大份额，“洋名牌”在各大城市的商场里比比皆是。而对照我国的服装行业确实存 在着很多问题：一是中国服装业整体水平不高，目前还基本处于劳动密集型，以量取胜的成本加工阶段}二 是服装的设计缺乏新意，女性服装大同小异，男性服装单调如一，中老服装更是全无特色，难合心意，价格 也或上或下，使消费者