某女装年度品牌营销规划方案.doc

目 录 一、执行纲要 2 二、营销环境分析 2 （一）宏观环境分析 2 （二）主要竞争企业分析 3 1、竞争对手分析的总体分析 3 2、零售经营分析 4 （三）企业品牌形象分析 7 （四）消费者行为分析 8 1、消费者获取服装信息渠道分析 8 2、消费者购衣的影响因素分析 8 3、消费者购物环境的要求与偏好分析 10 三、**公司营销现状分析（SWOT分析） 11 （一）优势 11 （二）劣势 11 （三）机会 11 （四）障碍 12 四、营销策划方案 13 （一）品牌建设 13 1、必要性 13 2、原因 13 3、建议 13 4、公共关系 14 5、附录 15 （二）营销组合策略 16 1、产品策略 16 2、价格策略 18 3、渠道策略 20 4、促销策略 21 （三）专卖店建设 23 1、目标消费群体对购物场所的选择 23 2、专卖店管理 24 3、**专卖店主要存在问题 24 4、对**专卖店的建议 24 五、附调研问卷 25 **时装服饰有限公司 2004年度品牌营销规划方案 一、执行纲要 **时装服饰有限公司创建于一九九0年，是一家集设计、生产、销售为一体的女性时装休闲企业。广告状况购物习惯、动机、需求特点、消费者构成服装消费者构成专卖店销售情况“**”服装的市场状况 二、营销环境分析 （一）宏观环境分析 改革开放以来，我国服装产业发展迅速，90年代中期更是迎来了发展的黄金时代。从1996年开始，服装工业产值以年均14.5％的水平递增，远远高于GDP8%的增长水平。根据中国服装协会统计，国内现有服装企业4.8万家，从业人员已达401万，服装行业年生产能力高达138千万件，已经形成了比较完善的工业体系。中国十几个亿的人口带来了巨大的市场，同时不同消费层次的人群又给不同档次的服装提供了发展空间。服装业属于劳动密集型产业，科技含量不高，准入门槛比较低，资金介入也比较容易，所以大到上市公司、服装集团企业，小到几台机车的家庭作坊，都能在市场上分得到自己的一杯羹。 服装行业经济运行状况良好2003年1-8月服装行业整体经济运行情况较好累计实现销售收入1767.40亿元，与2002同期相比增加20.32。利润总额达到66.58亿元，同增加19.75％。整个行业亏损面下降，利润率上升，产销率超过全行业平均总资产周转率、应收账款周转率、产(成)品周转率、固定资产周转率指标均比上月好转，说明行业在资产管理方面的效率有所提高服装行业经济运行状况良好主要得益于内销市场的繁荣国内消费能力大幅提高。时装服饰有限公司创建于一九九0年，是一家集设计、生产、销售为一体的女性时装休闲企业。 （二）主要竞争企业分析 1、竞争对手的总体分析 优势： （1）时装确立了自己的风格，产品系列比较丰富 （2）有较高的知名度和美誉度 （3）公司机制比较完善 （4）专卖店分布密集，形象良好，有较丰富的专卖店经营的经验 （5）销售渠道比较完善 劣势： 同质化程度比较高 价格较高，在具有收入较高的城市竞争力比较小 浪漫宣言的专卖店今年正在改版。但加盟商没有认真贯彻执行，仍然使用以往的招牌和专卖店布置，易对消费者产生认知混乱。 青木三色正在开拓多个年龄市场，不能集中全部资源保持原有市场。 青木三色目前销量正在下降，而浪漫宣言的销量却达到顶峰。 2、零售经营分析 （1）市场定位 浪漫宣言、青木三色都侧重于月收入在1000元―1500元（泉州地区的生活水平）以上的职业女性，在职业上偏重于教师、企业管理者、商业人士等。 （2）商圈地址 在店面的选择上，浪漫宣言和青木三色均主要选择在人流量大、较发达的商业中心如泉州市区打锡街、中山路、厦门中山路、福州东街等。 （3）竞争状况 在泉州市区区域,浪漫宣言有专卖店两家,一家位于打锡街,一家位于中山路(见图1)。浪漫宣言的竞争对手主要是风格类似的一些女装店，但结合价格与目标市场最主要的还是青木三色，两者从价格和设计风格上都比较类似。(见图2、3) （4）商品 浪漫宣言服装款式、风格倾向于时尚的职业女性，在年龄跨度上从18岁到40岁。服装面料有多种：棉、涤纶、皮革等，做工精细同时突显出时尚，服装色调上呈现出丰富多彩。特别在外套上有多种不同风格性质的款式，各种款式均有各种不同颜色，顾客有众多选择。而青木三色则由原来的青年职业女性走向多年龄、多款式的多元化道路。 （5）价格定位 浪漫宣言外套一般为150元—300元、裤子100元—200元、毛线衣80元—15元、裙子100元—200元，价格上为追求时尚的职业女性。在2003年圣诞、元旦期间，浪漫宣言推出全场（除毛线衣外）7折优惠。 （6）店面分析 从整个福建地区调查分析发现，浪漫宣言和青木三色的店址均选择在城市繁华地段，人流量大的商品区；而且店面都比较大有利于进行专卖店经营，而且在专卖店