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七匹狼服饰广告实施指导书 一、实施法则 广告大师说过：我们有50%的广告浪费了，但不知道浪费在什么地方？因此XXX服饰新年度的广告投放必须要有清晰的思路、整体的规划，做到量体裁衣，精确而到位！以下为实施的法则： 1、重中之重是对原有终端进行精耕细作，直接提升单店的销量。另重点配合大都市旗舰店的开张，全面打造品牌及店铺新形象。 2、媒体（包括版面）或促销事件的选择必须以一当十，做到火力精准，物超所值。 3、对齐秦和XXX服饰进行互动包装，以表现和强化XXX服饰品牌的特异性。 4、重视与实力派策划大师或广告媒介合作，提炼以资源整合及创新为主题的广告走向。 5、今年广告表现采取“解读品牌、解读产品”的方式，以说服更多的理性消费者。 二、XXX服饰的消费群体分析 对消费群体的分析决定了2006年的诉求重心和媒体选择 （一）2005年消费群体构成 以下是通过一级代理商用表格传真的方式所作的调查分析结果： （二）、2005年消费群体分析 大致与2005年相同，但会有以下变化： 1、消费更趋年轻化。新经济将使奋斗的群体更趋年轻化，XXX服饰品牌特性更趋切合这一族。因此今年的网络广告力度须增加。 2、消费群体更趋感性。齐秦的新加入及商业活跃年使之必然。但2003年又将渐趋于理性。 3、人群层次更趋高档化。直接作用要素是XXX服饰产品价格的提升和形象工程的实施。 三、2006年诉求定位 1、产品诉求：休闲、科技、狼文化 2、品牌诉求：奋斗中的男人（口号：都市奔狼或跳跃在都市中的狼群） 3、人群定位：中级白领、高级蓝领、政府公务员、中高消费学生、齐秦歌迷 四、2006年活动定向 终端活动： 1、20家以上大型旗舰店的开张。（静态表现） 2、新形象店的延续推广,包括名店俱乐部。（静态表现） 3、《XXX服饰部落》专刊的发布。单店销量提升的重点。（动态表现） 4、人员培训：产品、服务、文化。（动态表现） 5、促销：元旦、春节、五一、父亲节、中秋、国庆。（动态表现） 新品广告： 1、2005春夏产品发布（4月） 2、世界杯足球赛促销表现（品牌及产品双重提升）（5、6月） 3、2006秋冬产品发布（9月） 品牌提升： 1、3.26北京博览会品牌发布（3月） 2、齐秦新闻发布会/品牌形象代言人研讨会（3月） 3、凡人创业论坛暨“我最难忘的创业历程”颁奖典礼（5月） 五、2006年媒体选择 本年度媒体的遴选将遵循“精准、切题、高质、节敛”的原则开展工作，力求在载体质量及文案质量上均有“以一当十”的效果。 1、电视媒体 电视是目前普及率最广、传播表现力最强的媒体，缺点是频道太多太分散，收视率高的栏目受众面素质又参差不齐。 基于XXX服饰的销售网络遍布全国，由公司投放的广告载体必须是全国覆盖率及总收视率最高的媒体并且定位栏目；各省代理商必须选择当地收视率最高的电视媒体投放。由于频道的众多，因此创意制作成为最重要的要素。 在中心城市，中央电视台－1的平均入户率达到99.7％，远远高于各省的卫视等精英频道。 排名 频道名称 入户率（％） 1 中央一套 99.7 2 中央二套 92.7 3 中央六套 86.4 4 中央五套 85.3 5 中央三套 83.2 6 中央四套 83.0 7 中央八套 81.3 8 中央七套 77.7 9 湖南卫视 68.1 10 中国教育台一套 60.5 同样，CCTV-1在城镇、乡镇和乡村中的入户率同样达到92.3％、89.7%、82.9%。 同时，我们注意到，央视的覆盖率虽然高；但在南方，“9.11”事件后在内陆形成强劲影响力的凤凰卫视收视人群的消费层面则比较整齐和高档。? ? ? ? ? ? ? 因此央视和凤凰卫视成为我们硬广告发布的首选，而对于软性广告（如专题、新闻采访），由于目的不同，则会选择各种频道组合使用。 2、报刊 报刊的操作比之电视简单，且保存效果持久，对企业文化的沉淀具有重要的影响。其特色就是对客户群体的区分比较明显。其缺点是地域限制。我们对于报刊的选择区分为专业报刊及大众报刊两种。北京、上海、广州三地的报媒阵容加上成都的《华西都市报》、《成都商报》可以对全国市场形成合围之势。 （1）大众媒体选择参考 上海报刊的排名暨提及次数 另外，大众媒体中，还有《中国青年报》《中国经营报》、《商界》、《新周刊》、《凤凰周刊》及中航、南航、北航、厦航、东航等的航空类等报刊的读者群层面比较高，值得关注。 （2）专业（服饰）报刊选择参考 2001年（上）中国服饰行业报刊广告收入排名 推算广告收入（万元/月） 1 -伊人 353.24 2 262.67 3 时尚-先生 258.22 4 149.56 5 世界时装之苑 137.22 6 风采 108.36 7 现代服装 95.89 8