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分销渠道复习资料【荐】.doc
第一章
1、分销渠道的内涵P2
2、分销渠道的特征(P3)
3、分销渠道的结构类型(P8)
1)直接分销渠道的优缺点
优点
企业直接接触用户,可以迅速及时地获得信息的反馈
企业直接参与市场竞争,建立和开拓自己的销售网络,树立企业形象,提高企业声誉,不断积累经验,为进一步扩大市场奠定基础。
企业独立地进行渠道管理,对营销有较大的控制权,降低渠道成本
缺点
成本和风险较高。企业要独立地完成营销过程,这要求企业必须配备专门人才,设立专门机构或部门,这势必要提高企业的经营成本,增加资金耗费及销售的风险。
2)短渠道优缺点
优点
有利于加速商品流通,缩短产品的流通周期,增加产品竞争力
有利于减少商品损耗,从总体上节省流通费用
有利于开展售后服务,利于生产者和中间商建立直接、密切的合作关系,维护生产者信誉。
3)长渠道优缺点
优点
渠道长、分布密、触角多,能有效地覆盖市场,从而扩大产品销售,有利于商品远购远销,在全社会范围内调剂余缺、沟通供求。
缺点
由于环节多,销售成本增加;不利于生产者及时获得市场情报
4、宽度结构(P10)
1)密集分销的优点:
市场覆盖面大,扩展市场迅速;
顾客接触率高,可较快的提升销售业绩;
分销的支持度强,充分的利用中间商。
密集分销的缺点:
厂商较难控制渠道 ,容易导致市场混乱;
渠道管理成本较高;
分销商的竞争强,分销和促销不专一,对生产商的忠诚度低。
密集分销适合于日常消费用品
2)选择分销的优点:
节省费用开支,提高营销的效率 ;
生产企业通过优选中间商,还可维护企业和产品的声誉,对市场加以控制 ;
当生产企业缺乏市场经营的经验时,在进入市场的初期选用几个中间商进行试探性的销售,待企业积累了一定的经验,或其他条件具备以后,再调整市场销售策略,以减少销售风险。
选择分销的不足:
企业要为被选用的中间商提供较多的服务
制造商与中间商之间的联系以履行合同来维系,无论哪方的行为有损于合同的执行,必将使产品在该渠道上的流通受阻,从而使采用这一渠道的预定目标落空
选择分销适合于耐用消费品及工业用品中的零配件
3)独家分销的优点
有利于控制市场,提高中间商的积极性
密切与中间商的合作关系,在推销方面得到大量的协助
独家分销的缺点
产品的覆盖面太小
企业市场的风险大
独家分销适应于贵重、高价和需提供特殊服务以及一些名牌商品
劳斯莱斯的独家分销策略
5、系统结构(P10)
6、分销渠道管理的重要性(P12)
7、分销渠道的服务产出与成本(P15)
第二章
1、批发商的含义(P29)
2、批发商的类型(P31)
3、批发商的营销决策(P35)
4、批发商的转型(P38)
向渠道两端发展
向有限职能型转化 ,如现购自运批发商、直运批发商、卡车批发商、专柜寄售批发商、邮购批发商等。
向代理商、经纪公司转化
向现代化物流中心转化,有计划、有步骤地发展成为集储藏、保管、包装、加工、分货、配送、运输于一体的现代化物流中心。
5、零售商的行业特征(P39)
6、零售商的营销决策
1)选址决策
综合客流、交通条件、城市规划、竞争状况等方面因素确定地址
2)目标市场选择与定位
零售商目标市场的确定就是要确定目标顾客群并使经营的商品种类、品质、价格和销售方法和环境等与目标顾客的需要相一致。
3)产品策略:
配合其目标购物者的期望,满足竞争需要,提供牺牲品、赢利产品、形象产品等。
4)定价决策
天天低价:定价一般比竞争对手低。
高低价:不同产品、不同时机采用不同的价格。
5)促销决策
传统的零售促销方式多为营业推广和POP广告,应注重提高零售促销的新意,同时注意促销的道德。
6)服务决策
视零售企业定位、成本、利润等因素考虑提供的服务水平。
7、零售业的发展趋势(P47)
第三章
一、渠道系统环境理论
(一)基本观点
分销渠道是一个开放的系统,企业在设计分销渠道时,首先要认识渠道环境对渠道变化的影响。
(二)影响分销渠道的环境因素有:
1、经济环境
经济环境(发展水平、体制制度、特征、人口数量、收入水平、消费方式等)及其变化影响分销渠道的规模、结构和行为。
由经济发展水平决定的市场规模及渠道支持系统(如运输、仓储、通讯、银行信贷等)的发展,对分销渠道系统的构建和创新有重要影响。
2、社会文化环境
一个国家或地区的渠道结构是其经济与社会文化的历史产物
社会文化环境的变化,常对渠道提出变革要求,如日益恶化的生态环境要求进行绿色营销,要求企业选择经营有利环保的产品,并启用反向营销渠道。
3、竞争环境
竞争格局和程度的变化,对分销渠道的模式变迁产生重大影响,分销渠道由粗到细,矩阵式分销渠道成为渠道主流,渠道建设越来越重视竞争因素
4、科技环境
互联网、家庭电视购物、电子商务等为代表的、新技术的运用会导致渠道功能和流
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