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品牌营销之体育营销的兴起 体育营销是利用体育赛事来推广企业或者品牌的市场营销活动，是将品牌理念与体育精 神结合的战略形式。它有巨大的影响力和号召力，能迅速扩大品牌知名度。有资料显示，企 业品牌知名度每提高1%，需要投入约2000万美元的广告费，但借助大型体育比赛，同样 广告费用，其效果可以提高10%。于是，体育赛事营销成为众多企业不约而同的选择。 典型的体育营销就是奥运营销和世界杯营销。 奥运营销 奥运营销，是指企业利用奥运会进行营销的行为。自从 1984年的洛杉矶奥运会将商业 与体育结合，成为第一次赚钱的奥运会后，奥运营销逐渐成为企业关注的焦点。 从第一届奥运会开始，奥运与营销的缘分就已注定。经过了一百多年的积累和探索，奥 运营销越走越顺畅，营销方式也日新月异。奥运会所带来的效益逐渐被人们认知，吸引力不 断扩大，随之而来的是世界各国争相申办奥运会，各大企业也为与奥运挂钩而不断努力。 说到奥运营销，不得不提到可口可乐。早在 1928 年，可口可乐用1000 箱可乐赞助了 阿姆斯特丹奥运会，以后每一届奥运会上都可以看到可口可乐的身影。1996年，奥运会回 到可口可乐的主场亚特兰大，作为东道主，可口可乐当然不愿意放过这次千载难逢的好机会。 可口可乐制定了全方位出击的营销策略，就是要让可口可乐在奥运期间“无处不在”。可口 可乐把全年市场预算的47%、总计6亿美元的经费投入到这次营销活动中。可以说，这是 一个史无前例的庞大市场计划。如何利用亚特兰大故乡的优势?如何通过各种广告促销活动， 推出全方位的行销策略?又如何因地制宜、在各国实施具体的促销计划?可口可乐把其核心宣 传策略定为“For the Fans”。从全球范围各式各样的奥运抽奖、赠品活动，到协助奥运筹委 会承办包括圣火传递、入场券促销在内的多项工作;从奥林匹克公园的营造，到70支奥运广 告片的密集播放，使得全球可口可乐的忠诚消费者到一般消费者，在超市日常购物时，在电 视屏幕前观看奥运转播时，在亚特兰大现场为选手加油时，甚至在奥林匹克公园游玩时都能 感觉到可口可乐的存在。而在亚特兰大，更是成了一片红色的海洋。 而“For the Fans”这个口号也不是空头喊出来的，可口可乐公司为奥运准备了70 支精 彩的奥运纪录广告片，让观众在欣赏奥运比赛的同时，也在广告时段中看到可口可乐为观众 “转播”的精彩运动片段。可口可乐一改过去以体育明星为代言人的广告表现方式，回归到 消费者中间，让他们体验亲切、真实的感受。这种策略的转变在消费者与可口可乐之间形成 了一种新的联系。节目与广告、奥运与可口可乐，一时间紧密得难以区分。随着活动的深入、 广告的播放，可口可乐正逐步加强消费者与奥运，乃至与可口可乐间的互动关系，让消费者 在物质及精神层面上获得双重满足。 可口可乐公司全球奥运项目总监彼得·富兰克林认为：“如何将营销活动、品牌和消费 者达成契合，这是企业赞助奥运会成败的关键。”而可口可乐将这个观点落实得非常完美， “奥运精神，品牌价值，消费者”，此三点的完美结合，造就了可口可乐的今天，而对于代 言人的独到眼光和明智选择，更是使可口可乐扬名天下。2004 年雅典奥运会之前，可口可 乐将刘翔、马琳和滕海滨三位年轻的运动明星选作为奥运代言人，而他们不负众望，全都夺 取了奥运金牌。这是一次伟大的胜利，可口可乐也成为了雅典奥运会的最大赢家。 世界杯营销 与奥运营销相比，世界杯营销是一场更精准的营销战。因为它的收视人群相对集中，便 于“对症下药”：从性别来看，世界杯的观众主要为男性;从年龄段来看，主要集中于20～50 岁之间;从受教育程度来看，受教育程度越高的人观看世界杯的比例越大。于是对于啤酒、 剃须刀、男装、男鞋、汽车等行业来说，世界杯是不可多得的营销契机。 世界杯的目标观众一目了然，对于很多企业来说，可操作性更强。韩国现代汽车就针对 这一特点，有计划地开始了自己的营销战略。在人们的震惊中，现代汽车打败竞争对手，成 为韩日世界杯官方赞助商。并利用时机，大做世界杯广告，取得了很好的效果。 据事后统计，全球约400亿人次在2002 年韩日世界杯期间观看了现代汽车赛场广告牌， 消费者对现代汽车的无提示知名度上升了10%，有提示知名度上升9%，品牌关注度提高了 14%。 其实在世界杯开始之前，现代汽车就开始了世界杯营销。组织多场足球活动，通过活动 增加受众与世界杯的互动。活动在消费者中引起重大反响，其中的“现代五人制迷你足球赛”， 更是吸引了来自世界50 多个国家4600 多支球队参加。