毕业论文-从SUV哈弗汽车看我国汽车企业的发展之道.doc

从SUV哈弗汽车看我国汽车企业的发展之道 一、我国SUV 汽车市场的概况及现状 我国SUV汽车市场概况 SUV (Sport Utility Vehicle), 即运动型多功能车, 它既具有越野车的部分功能, 又能够部分满足家庭休闲的需要。与越野车不同的是, SUV具有更好的公路行驶性、多功能性和休闲性, 其代表车型如“宝马X5”、“沃尔沃XC90”等。从技术层面看, SUV最明显的标志是其底盘前桥为不等长双横臂上扭杆弹簧独立悬架, 断开式四连杆悬挂后桥;后悬架是非独立悬架, 这在一定程度上既有轿车的舒适性, 又有越野车的越野性能。简单地说, 这种车就是底盘高, 有大梁, 可以牵引。SUV一般分为2轮、4轮驱动, 有些车型已经运用了全轮驱动。 我国SUV市场现状可从两个方向来看，其一是国产SUV汽车市场，即国内企业制造的SUV产品，其中包括民营企业以及合资企业的SUV产品，这部分产品销量占据了中国SUV市场的四分之三，也是中国SUV市场的主要增长点。另一方面则是进口SUV产品，此部分产品量也相当可观，占据中国另外四分之一SUV市场份额。 我国SUV市场在2009年以后有了突飞猛进的发展，在2010年翻倍增长。近年来无论市场如何变化，SUV一直“高烧不退”，销售增速大幅领先其他车型，2012年销量突破200万辆大关，同比增长25%，增幅大大超过整体乘用车7.1%的增速。仅2013年上市的车型就多达30多款。 随着市场经济的发展，国内SUV的需求仍然大幅度上升，主要体现在中高档SUV市场；SUV与中国轿车产业一样，产品价格不断下调和新产品的推出将成为各个汽企市场的竞争法宝；介于国外产品，自主品牌SUV将会占市场的一大部分；随着供应链效率、完善后的市场定位，中国SUV的“井喷”现象将不会出现。 （二）哈弗的基本情况 1.哈弗品牌的建立 2013年3月，哈弗正式从长城汽车公司独立出来。除了技术研发与制造与长城汽车在一起外，销售渠道、营销策略等都与长城汽车分离，并且采用了新标志。长城将哈弗“独立门户”的目的是做专SUV，成为全球继Jeep和路虎之后的第三个专门做SUV的汽车品牌。 （左图为长城汽车车标，右图为哈弗车标，寓意“have all”，即“拥有一切”） 2.哈弗在SUV汽车市场的表现 （1）产品结构 哈弗系列车型产品结构丰富，覆盖了从中小型到SUV大型SUV的各种车型。哈弗从低端做起，逐步向中高端延伸，今年上市的H8价格就已经突破20万元。其主要车型有H2、H3、H5、H6、H7、H8以及有望在明年上市的H9。其中数字为偶数的车型主打都市派SUV，数字为奇数的车型主打越野派SUV。 （2）市场销量 哈弗汽车自上市以来销量就表现不俗，由于进入SUV领域比较早，具有先发优势，在此基础上哈弗不断更新换代，推出新产品，其在SUV市场的优势得以保持，哈弗最火爆的车型H6更是连续多年成为SUV年度销量冠军。下图为2013年1~7月SUV累计销量前十车型，可以看出哈弗的市场表现十分优异。 （3）消费者认知度 由于皮卡与SUV在用料设计以及技术研发方面有着很大的相似，因而做皮卡出身的长城汽车公司涉足SUV领域有着独特的优势。长城汽车公司也抓住了这一优势，成为国内首个专注制造研发SUV汽车的公司。十年的SUV经营积累为长城汽车公司的SUV打下了良好的口碑，哈弗在继承前辈的基础上不断发展创新，获得了较高的认知度，从市场销量也可以看出这一点。 二、哈弗汽车的成功之道 （一）精确的市场细分与定位 哈弗低端根做起，定位于经济型SUV，立志做全球经济型SUV的领导者。哈弗的价格普遍不高，一般在15万元以下，但产品十分丰富，市场细分与定位十分精细，主要车型的定位如下： 哈弗H2 地理条件 多为乡村和城镇道路，路面较颠簸 年龄 30岁左右 价格 6万-9万 收入（月） 3000元——4000元 消费心里 他们本身是一个很矛盾的组合体，高价的生活成本，低廉的薪资报酬，有着还未绝望的时尚追求。这就决定车子也是很矛盾的东西，车价不能太高，但结实耐用；动力充沛，但油耗要小；外貌越野豪情，但想还来点俊秀；内饰务实，但想装饰点时尚；家居需用，但想着做生意的装载(后排椅放倒平整宽敞)；在外人前公务的体面，私下游玩无畏的越野；行驶道路有城市和乡村路，所要求的车子底盘高、前后离去角大、选配四驱。, 哈弗的定位, 就是SUV 爱好者。他们喜欢自由, 偏爱SUV , 希望能驾驶S U V 去更多地方; 他们有一定的专业知识, 注重车辆空间、通过性、动力性, 对哈弗品牌有一定认知; 多为首次购车, 但不愿与轿车同流, 追求的是SUV 的差异感觉。这样的人群, 处于人生和事业的爬坡期, 处于过渡阶段,那么哈弗就定位于一种过渡车型, 可以看出, 哈弗的心态, 是做市场中的一环,