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内容关联度的主题推广效果及优化措施研究.pdf

现代商贸工业 ModernBusinessT‘rade No.6,2010 Industry 2010年第6期 基于内容关联度的 主题推广效果及优化措施研究 ——以百度推广为例 白晓睛 L民汉大学新闻与传播学院,湖北武汉430000) 摘 要:随着国内搜索引擎市场的飞速发展,以及经济危机使广告预算受限,越来越多的广告主选择搜索引擎推广广 告来发布网络商务宣传信息。以百度为代表的搜索推广和网盟推广,为广告商宣传网络资源提供了非常便利、有效、低成 本的途径.究竞该广告形式能够达到怎样程度的精准度和针对性,其推广效果如何,笔者在内容关联匹配的角度对百度推 广的广告配送现状进行了统计调查和分析,并为企业利用网盟及搜索推广提出了指导性建议。 关键词:关联度;关键字匹配;百度推广 中图分类号:F713 文献标识码:A l百度推广发展现状及相关定义 广告饱和数量是8条,因此: 搜索推广是用户搜索结果页使用搜索技术除了为用户 若搜索词汇可以激活的页面广告数量等于8,则该词汇 提供相关结果,还能根据用户搜索的关键字显示最相关的 为高频广告关键词 推广内容,从而为网站主带来收入。主题推广是根据网页 若搜索词汇可以激活的页面广告数量小于8且大于1, 中的内容,通过分析和推断文章的内容或词语,匹配出最相 则该词汇为中频广告关键词 关的推广信息(即广告).搜索引擎广告最成功的地方在 若搜索词汇可以激活的页面广告数量小于或等于1,则 于:它在帮助广告主接触到成千上万的潜在用户的同时,确 该词汇为低频广告关键词 保用户所看到的广告是相关的而不是无用的信息。而主题 (1)在对300个搜索词汇进行统计研究后,我们可以得 推广的理想目标也是期望页面广告同页面的主题内容有较 到以下数据: 表1 高的关联度,浏览该网页的受众由潜在客户转变成为产品 平均显示 高原始匹配 高创意匹配 关键词类别 得正式客户,究竟该广告形式能够达到怎样程度的精准度 广告数 广告比例 广告比例 和针对性,本文对百度搜索引擎广告和网盟推广广告进行 高频广告戈键词 8 89% 7% 了研究,在其关键字和内容与广告的匹配度方面结合调查 中频广告关键词 3 78% 19% 监测结果进行了深入分析,以期望对其广告匹配程度有较 低频广告关键词 0.5 98% 1% 为准确的评估,进一步分析其带来的转化率以及推广效果。 上表数据计算方法如下: 2 关键字广告匹配调查数据统计及结论 高频广告关键词:高原始(创意)匹配广告比例=每条关键 2.1分析指标界定与数据统计 词平均显示高原始(创意)匹配广告数/平均显示广告数 在本文的研究工作中,我们随机选取了300个搜索键 中频广告关键词:高原始(创意)匹配广告比例一每条关键 入词汇,统计并研究其引发的搜索引擎页面显示广告。此 词显示的高原始(创意)匹配广告比例之和/关键字条数 外,对30个不同网站的200个包含百度推广的页面进行观 (2)在对200个包含有百度推广的网页进行监测和统 察。由于本文旨在研究搜索词汇与其关键字广告在特定的 计后,我们得到以下数据: 时间和空间中存在的某种包容与被包容状态,即内在的匹 表2 配性;以及网页主要内容同页面广告两个元素之间

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