清华-客户关系管理-第3版.ppt

第9章 客户的忠诚 9.1 客户忠诚的含义与意义 9.2 影响客户忠诚的因素 9.3 实现客户忠诚的策略 9.1.1 客户忠诚的含义 客户忠诚是指客户一再重复购买，而不是偶尔重复购买同一企业的产品或者服务的行为。 有时因为某种原因没有找到所忠诚的品牌，他们也会搁置需求，直到所忠诚的品牌出现。 忠诚的客户能够自觉排斥“货比三家”的心理，能在很大程度上抗拒其他企业提供的优惠和折扣等诱惑，而一如既往地购买所忠诚企业的产品或服务。 忠诚的客户还注重与企业在情感上的联系，对所忠诚企业的失误会持宽容的态度，并向企业反馈信息。 9.1.1 客户忠诚的含义 企业不会排斥虽然意识不忠诚、情感不忠诚，却行为忠诚的客户—— 因为他们实实在在地、持续不断地购买企业的产品或服务，帮助企业实现利润！ 不过，应当清醒的是，意识不忠诚、情感不忠诚的客户是难以做到持久的行为忠诚。 因此，理想的“客户忠诚”是行为忠诚、意识忠诚和情感忠诚三合一，同时具备行为忠诚、意识忠诚和情感忠诚的客户是难能可贵的！ 9.1.2 客户忠诚度的衡量 客户重复购买的次数 客户挑选时间的长短 客户对价格的敏感程度 客户对竞争品牌的态度 客户对产品质量的承受能力 客户购买费用的多少 9.1.3 客户忠诚的意义 (1)“忠诚”比“满意”更能确保长久收益(企业与客户的关注点) (2)节省开发成本，降低交易成本和服务成本 (3)可使企业的收入增长，并且获得溢价收益 (4)可降低企业的经营风险并且提高效率 (5)可获得良好的口碑效应 (6)可获得客户数量的增长，壮大队伍 (7)为企业发展带来良性循环 9.2 影响客户忠诚的因素 9.2.1客户满意的程度 9.2.2客户因忠诚能够获得的利益 9.2.3客户的信任与情感 9.2.4客户的转换成本 9.2.5客户的归属感 9.2.6业务联系的紧密程度 9.2.7员工对企业的忠诚度 9.2.8企业对客户的忠诚度 9.2.9客户自身的因素 9.3 实现客户忠诚的策略 正面的激励——忠诚有好处； 负面的约束——背叛有坏处； “胡萝卜”+“大棒”——双管齐下！ 9.3 实现客户忠诚的策略 9.3.1 努力实现客户满意 9.3.2 奖励客户忠诚 9.3.3 增进客户的信任与情感 9.3.4 提高客户的转换成本(背叛需付出代价) 9.3.5 建立客户组织 9.3.6 加强业务联系，提高不可替代性 (反应、三口、共同体、合资，鱼水关系） 9.3.7 加强员工管理 9.3.8 以自己的忠诚换取客户的忠诚 第四篇 客户关系的挽救 客户关系的恢复阶段好比是企业与客户的“复婚”阶段。 当企业与客户的关系破裂，客户流失成为事实的时候， 企业如果不能尽快、及时地恢复客户关系，就可能造成客户的永远流失。 因此，企业必须尽快挽回流失的客户。 第10章 客户的流失与挽回 10.1 客户流失的原因 10.2 如何看待客户的流失 10.3 对不同级别客户的流失采取不同的态度 10.4 流失客户的挽回策略 客户的流失 客户流失是指客户由于种种原因不再忠诚，而转向购买其他企业的产品或服务的现象。 随着科学技术的发展和企业经营水平的不断提高，产品和服务的差异化程度越来越低，竞争品牌之间的差异也越来越小， 客户因改变品牌所承受的风险也大大降低了，因此，当前企业普遍存在客户易流失的特点。 影响客户流失的因素与影响客户忠诚的因素一样，正面作用的结果就是忠诚，负面作用的结果就是流失。 10.1.1 客户流失的企业原因 (1)客户不满意是影响客户流失的重要因素； (2)客户从忠诚中所获得的利益较少； (3)客户对企业的信任和情感不够深等； (4)客户的流失成本较低； (5)企业与客户联系不够紧密，客户对企业的依赖程度低； (6)客户没有归属感，感觉自己被轻视； (7)跳槽员工带走客户； (8)企业自身对客户不忠诚，朝秦暮楚，见异思迁。 客户不满意造成的流失 1．价格流失 2．产品流失 3．服务流失 4．技术流失 5．促销流失 6．政治流失 10.1.2 客户本身原因造成的流失 客户需求转移、消费习惯改变（或改行）； 客户对不同企业提供的好的产品或服务根本不在乎， 转向其他企业不是因为不满意，是想换“口味”—— 尝试一下新的企业的服务，只是想丰富自己的消费经历； 客户搬迁、成长、衰退、破产，以及客户的采购主管、采购人员的离职…… 这些因素是客户本身造成的，是企业无法改变的客观存在。 10.2 如何看待客户的流失 10.2.1 客户流失给企业带来很大的负面影响 10.2