略论数字出版的“中心论”.docVIP

略论数字出版的“中心论” ——对数字出版本质的再探讨 陈邦武 出版发行研究 　　当前，数字出版产业处于成长但尚未成熟期，因此，无论是传统出版单位，还是数字技术商、网络运营商等纷纷从技术、内容、市场等诸多方面对数字出版进行积极探索；与业界的实践探索相对应的是，学界对数字出版的本质与发展规律的探讨也十分热烈，以至于数字出版成为当今出版领域的高频词汇。然而，就数字出版的本质而言，各种形式的“中心论”已然成为当前的主流观点，尽管它们与数字出版的“去中心化”传播特征背道而驰。鉴于此，笔者不揣浅陋，对各种形式的“中心论”进行辨析，以期揭示数字出版的本质，进而利于业界对数字出版成功模式的探寻。 　　“中心论”之一：从“技术中心”到“内容中心”再到“读者中心” 　　最近，有学者指出：“面对市场、面对未来，产业化和信息技术的进一步推进，我们需要再次从生存发展的高度分析数字出版产业究竟要以什么为中心？”［1］换言之，数字出版产业总是存在某个中心，从最初的“技术中心”到“内容中心”再到“读者中心”。 　　这种形式的“中心论”并不能真正揭示数字出版的本质，理由如下：首先，“读者中心”并非数字出版所固有，而是市场经济条件下出版业所共有的特征。以消费者为中心是市场经济的必然要求，出版业也不例外。事实上，早在清末民初，出版业就奉“读者中心”为圭臬，比如，“在小说商品化之后，作者就必须考虑文化市场的需求，考虑读者的阅读心理。张恨水的小说《春明外史》在《世界晚报》连载时，作品中的女主人公梨云美丽善良的形象便深深地感染了读者。投入的读者甚至期盼着饱受磨难的梨云最终能修成正果……纷纷写信给张恨水，要求笔下留情，有的读者甚至质问作者‘居心何在？’由于读者的建议太多，使作者感到很无奈，索性让男女主人公双双殉情，才平息了这场‘为梨云请命’的风波。刘云若的《旧巷斜阳》、《情海归帆》在报纸上连载时，也因为读者对作品中女主人公璞玉、秦云的处境不满，不得不几次改变原来的写作计划，让作品的发展合乎读者的意愿。”［2］在当前我国出版业尚未完全市场化的背景下，许多出版单位所开展的数字出版仍然是以产品为中心或者以出版者为中心，而非以读者为中心，因而处于高投入、低产出，甚至是高投入、不产出的发展窘境。 　　其次，“读者中心”不能廓清数字出版所特有的多元结构与本质特征。因为（如果存在中心的话），“读者中心”与“技术中心”、“内容中心”是可以相互依存而非相互排斥的。在数字出版领域，读者与技术、内容相互之间形成了前所未有的密切关系。数字时代的读者有别于传统的读者，一方面，数字时代的读者变为受众和用户，对融合了图文、音视频的多媒体信息内容形成了消费偏好，而单一的媒体信息难以吸引他们的注意力；同时，他们普遍通过互联网、手机以及其他移动终端接收信息。另一方面，数字时代的读者在信息传播中拥有较多的话语权，他们不但可以对数字内容进行个性化定制，而且还可参与数字内容的创新与传播，从而获得互动体验。很显然，数字时代读者的需求是极其多样化、个性化的，为满足读者的“苛求”，数字出版者之间形成了复杂的竞争合作关系。也即“读者中心”与“技术中心”、“内容中心”可以在出版者之间不同的发展程度以及不同的专业分工的条件下而相互并存。 　　“中心论”之二：传统出版单位应该成为数字出版的主导者 　　有观点认为：“出版社应当在网络出版和电子书产业中占据主导地位，理由有三：出版社是天然的内容提供商，出版社是最为专业的出版者，出版社是最积极的版权保护者。”［3］ 　　从数字出版的现状与发展趋势来看，数字出版产业的主导者应该是多元化的，包括数字技术商、网络运营商、平台运营商以及传统出版单位，但目前主要还是数字技术商；而出版社能否成为数字出版产业的主导者，关键不在于其所具有的传统出版优势，而在于其能否将这种优势与数字技术完美地结合起来，进而引领出版产业结构升级。首先，数字环境下的内容有别于传统出版中的内容，因而，具有传统出版的内容优势不等于具有数字出版的内容优势。概括而言，数字出版中的内容优势主要来自于：其一，高度集成的内容资源。数字出版必须以内容的海量为基础，一个出版量很小的出版社在纸质出版时代尚可存活，而在数字出版时代则难以有所作为。反观，“知网”、“维普”、“龙源”、“万方”等学术期刊数据库以及“方正”、“书生”、“超星”、“中文在线”等数字图书馆，却能凭借其各自高度集成的内容资源而占有国内相关市场的绝大部分份额。其二，网络原创内容。比如盛大文学正是基于原创内容资源的运营模式而确立了其在数字出版市场的领头羊地位。其三，在线互动创新的内容。比如维基百科模式。而相比之下，传统出版社的内容优势尚未在数字出版中发挥出来，未能形成基于内容资源的核心竞争力。 　　其次，技术在数字出版发展中发挥着重要的作用。数字出版产业是以高新技术为支