策略销售解读.doc

策略销售解读 ?原文发表于《商界评论》 ? 销售中最长听说的一句话就是：见招拆招，这也是销售中最愚蠢和最有欺骗性的一句话了。因为这句话完全否定了销售的规律性和科学性，使销售策略的制定更多的依赖于个人的经验和判断。其成功的概率基本等同于隔着墙仍砖头，砸谁算谁。 所以接下来我们要谈谈关于复杂销售中销售策略的制定原理。也就是策略销售了。 这次要谈的策略销售内容有三个突出的特点：首先，它可能是复杂销售中最难掌握的一项能力，其次，它可能是复杂销售中最重要的一项能力。最后，它可能是销售中最容易忽略的一项能力。 别误会，策略销售并不是销售策略，策略销售是‘渔’，销售策略是‘鱼’，鱼都是渔夫钓上来了，销售的招数也应该是策略销售分析出来的，站在这个角度看，可以把策略销售理解成产生销售策略的一部机器。 前言：销售中最奇怪的行为 为了便于理解，让我们先想象这样一个场景：一位大客户经理刚刚拜访完一家重要的客户回到公司，按照规定他需要找自己的部门经理做一个汇报，现在对话开始了： 销售：“陈经理，我觉得这个项目推进起来困难很大，不知道该做什么。” 经理：“碰到什么困难了？” 销售：“方案交上两个星期了，什么动静都没有，我问他们项目组的人，他们说公司就这种拖拖拉拉的工作风格，急也没用。让我们慢慢等。” 经理：“那你计划下一步怎么办？” 销售：“还得搞一下他们采购部的王主任，我总觉得他对我们若即若离。” 经理：“这是应该的，另外，王主任的顶头上司是徐总，别忽略他，也要搞他一下。” 销售：“他位置太高了，怎么搞？” 经理：“老办法，我们先正式的拜访、然后吃饭、送礼、洗澡、回扣，就不信搞不定，把他搞定，项目就是咱的。” 这场景是不是很熟悉？在很多公司你都能看到这种事，针对这样的对话，我想问几个问题： 1)?????? 销售人员到底清不清楚这个项目？如果不清楚，到底掌握哪些信息才算把这个项目了解清楚？ 2)?????? 这个销售知道自己目前面临的危险是什么吗？ 3)?????? 销售人员和经理都指出了下一步要做什么，但他们的结论是根据什么做出的？又是按照什么样的逻辑做出的？ 4)?????? ‘搞’是什么意思？难道就是‘一切尽在不言中’，或者是‘道可道非常道’？如果不知道这个字的意思，那还怎么搞？ 如果以上问题都回答不了，这个项目的风险就会非常大，一个大项目动辄几百万上千万，如果真丢了单子，把这两个人立刻辞退也不弥补不了丢单造成的损失。 这种事情并不罕见，甚至很常见，我看到过一家公司，把一个四千多万的单子放心的交给了一个有经验的销售，并且按照销售人员的要求，先后投入了几百万的运作资金，结果，这根本不是一个有效的项目，从一开始就不是，但是投的钱回不来了。 当我们谈企业经营和管理的时候，经常会提到一句话：做对的事情和把事情做对。但是在销售领域却有一个奇怪的现象：绝大大部分人（销售和销售管理者）的绝大部分精力都放在如何‘把事情做对’上，比如：如何做关系、如何演示产品、如何了解需求等等，却极少人考虑如何‘做对的事情’。或者干脆把‘如何做对的事’这个艰巨的任务直接放到了一个刚入职三个月的新销售身上，别忘了这可是几百万、上千万的大单！ 这真是销售中最奇怪的行为！销售人员也想把事情做对，但是很多时候他们却在沿着错误的方向奔跑。 接下来我们讨论的内容就是在一个大项目运作过程中，如何判断做什么样的事才是对的，这是里说的‘事’不是指大原则、大方向之类的大事，而是指具体的事，比如，接下来是做一次技术交流会呢还是应该给王局长送块手表呢？ ? 一、大项目为什么如此复杂？ 这个问题倒是不难回答，之所以复杂，是以下原因造成的： 1)?????? 首先，大项目涉及的采购资金比较大 2)?????? 钱多了，参与花钱的的人就多了，客户会有多个角色参与购买。 3)?????? 人多了，事就多了。 4)?????? 事多了，采购周期就长，时间一拉长，不可预知的变化就多。 5)?????? 人多、事多、时间长。采购决策过程当然复杂。 6)?????? 很多产品或方案本身就复杂，客户对它的认知有一个过程，而且还经常出现认知的不同和矛盾，这进一步增加了决策的复杂性。 7)?????? 竞争对手众多，大家相互斗争的结果也增加了复杂性 这么多的复杂性加起来，这事当然就麻烦了了。所以每个大项目都像一个迷宫，销售人员要不断的在里面找路。最先找到出口的就是赢家。 二、给项目拍片 从上边分析看，大项目销售有两个重要东西很难控制，首先它是不断变化的，这么多人、这么长时间、搞出这么多事，让整个项目运作时刻处于变化中，销售人很难根据某一套方法或者流程从头打到尾（虽然很多人声称自己有方法可以做到），你很难在项目开始时就能猜准每一步。这种情况下，你只有根据实际情况不断的制定策略。 其次，大项目销售涉及到的因素很多，包括产品、价格