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东北石油大学 消费者行为学 Consumer Behavior 第一章消费者行为研究概述 关于消费 政府的角度 一、消费与消费者 1、消费 广义： 人们通过消耗物质资料和非物质资料以满足生产和生活需要的过程。 生产消费：生产过程中工具、原材料、燃料、人力等生产资料和活劳动的消费——产业消费 生活消费：=个人消费=最终消费=狭义消费 狭义： 人们为了满足自身需要而对各种生活资料、劳务和精神产品的消耗。 2、消费者 狭义： 是指购买、使用各种消费品或服务的个人与住户(household)。 广义： 是指购买、使用各种产品与服务的个人或组织。 各种购买角色中，购买者是研究的重点。 3、消费者的分类 根据消费目的 最终消费者：一般理解的个体消费者或以家庭为单位的消费者 产业消费者：为了满足生产和经营需要消费产品的用户 根据对某种商品的消费状况 现实消费者：有现实需求，并从事购买或使用活动 潜在消费者：未来可能有需求，并付诸实践 非消费者：对某种消费品不可能产生消费需求和购买愿望的人 课堂随想 潜在消费者成因 哪些营销策略把潜在消费者变为现实消费者？ 医药消费者包括哪些人群？ 二、消费者心理与消费者行为 1、定义 消费者心理指消费者在处理与消费有关的问题时所发生的心理活动，即消费者在寻找、选择、购买、使用、评估和处置与自身满足相关的产品和服务时所发生的心理活动 。 消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。 2、心理与行为的区别 前者是一种纯粹的内部心理活动，是不可见的；后者是一种外部活动，是可见的。 从发生时间上看，二者可以同时发生，也可以在不同时间发生。 3、心理与行为的联系 消费者心理支配消费者行为，研究消费者行为必须从其心理入手，根据消费者心理可以推断消费者行为。 消费者行为受消费者心理驱动，行为必然包含着一定的心理活动，根据消费者行为可以分析消费者心理。 三、消费者行为的特点 多样性和复杂性 商品消费、医药消费、医疗消费之间的关系 四、研究消费者行为的意义 （一）消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础 （二）为消费者权益保护和有关消费政策的制定提供依据 （三）有助于消费者自身作出更明智的购买决策 （四）提供关于消费者行为的知识和信息 五、消费者行为研究的历史阶段 （一）萌芽阶段（1930年以前） （三）变革与发展阶段（1960— ） 消费者满意问题的研究 发展商标资产的研究 建立长期顾客关系的研究 跨文化消费研究 变革阶段 角度多元化、指标多元化、方法定量化 六、我国消费者行为学的发展 20世纪80年代学习引进消费者行为学学科 提高政府宏观经济的决策水平 提升企业市场竞争力 有助于消费者科学决策 增加企业和产品的国际竞争力 海尔：满足消费者潜在的个性化需求 七、影响消费者行为因素 消费者自身因素 环境因素 企业市场营销因素 八、消费者行为学研究的理论来源和方法 1、理论来源： 心理学 社会学 人类学 经济学 2、研究方法 焦点群体法 5-9人组成焦点群体，各有典型特点，代表目标市场人口特点 投射法 引入了对一种模糊的、无结构的物体、活动或者是一个人的展现，消费者以某种方式对对这种展示做出反应 角色扮演法（ Haire 咖啡的案例）、图画故事、语句填空、语词联想等 人类学方法： 从对方角度理解对方 观察法 调查法 问卷、访谈(结构式访谈、个人访谈、小组座谈、无结构式访谈) 实验法（实验室实验法、自然实验法） Haire 咖啡的案例 速溶咖啡 懒惰 缺乏计划 吝啬 不称职的家庭主妇 本章重点 消费与消费者 消费者与消费者行为学 消费者行为的特点 消费者行为学的研究意义 消费者行为学的研究方法 思考题 炫耀性消费一般具有什么样的特点？这种消费方式与今天的低碳经济之间存在什么样的关系？ 人文学院 高婷 消费者行为研究比较重要、有较高地位的原因 1、在现代市场营销观念指导下的企业营销活动，从根本上说，是建立在对消费者行为假设的基础上的。营销管理过程的各个阶段都与消费者行为有密切的联系。 2、消费者和市场营销调研质量的提高，为重视消费者行为研究提供了支持条件。 3、对消费者行为研究的充分重视和深刻把握，有利于切实解决一系列观念及相应行为上的问题。 考核方法 出勤：20% 平时作业与课堂讨论：30% 期终考试：50% 扩大内需 保护消费者 生产和销售满足消费者需要的产品 执行销售任务 反馈消费信息 在产品和服务的使用中获得需求满足 企业的角度 营销者角度 消费者角度 不同消费者不同行为 同一消费者不同行为