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广播电视节目编排课件（一）——收视率数据在节目编排与评估中的应用 【总编室】2009-6-2?陈海华 大字体 | 中字体 | 小字体 ? 　　 ——央视索福瑞商务总监 安平信 第一部分：收视率在节目编排中的应用 一、节目科学编排的目的和作用 首先来看，节目编排的界定——再认识。其实节目编排大家已经经历了很多，尤其是在现在激烈的竞争态势之下，这个市场是一个竞争的市场，我们可以看到，很多年的收视率报告在全国一百多个城市，包括农村，它总的收视（收听）的时间改变不大，总的收视曲线的形状几乎也没有改变，这就说明一个问题，说明大家收看电视的总体规律和习惯已经养成了，或者说是比较相同的。但这里面有一个很大的问题，现在有太多的频道，全国有两到三千个主频道，包括地市的，这里面就会有高有低，大家在一个框架的情况下，相对的相互运动，如果你不好，我就跑到那边去，他不好，我又跑到这边来，这样就产生了竞争。那大家都知道，我们在量上，用收视率来衡量，竞争实际是看你能争多大的蛋糕来吃。那我们觉得，有了市场竞争之后，很多的主动权就掌握在观众和听众的手里，他们想看哪个频道就看哪个频道，想看什么节目就看什么节目，想看多长时间就看多长时间，这样我们就产生了对编排的再认识，我们发现编排在里面体现的作用越来越大。 那么要编排，我们就又产生了很多的困惑，比如电视剧，安排在几点播最好呢？再一个,播几集最好呢？这里面和我们的成本、时间、编排都有关系，尤其是竞争频道。 二、编排的模型。 1、兼容性 2、习惯培养 3、控制观众流 4、可持续利用节目资源 5、拓宽诉求 这五个方面就构成了模型的框架。这里面我们要抓住几个重点，比如说兼容性。兼容性是指，把我们的节目时间和编排，与观众的日常生活轨迹兼容在一起。这一点，大家应该很容易理解，但不太容易做到。 比如：早餐时段（新的一天，活力、信息） 行车时段（交通信息、音乐） 傍晚时段（孩子放学后看电视的主要时段） 黄金时段（全家人一起娱乐休闲的时段） 深夜时段（成年人收视偏高的时段） 其实很多的电视台没有把早餐时间利用起来，包括很多收视率不错的电视台。这里面有很多的原因，说了半天，你谈到原因，还是说不容易改变。包括很多电台，早间这样的黄金时间，不是把自己最好的节目放在里面。给大家举个例子，中央电视台的早间新闻，它在新闻频道、一套、二套，还有四套，都是同时推出最新的新闻栏目，它们自己之间通过最大的竞争，在地方占有最大的市场份额。那大家可能会说，他们的新闻好看、大，其实不然。从新闻来分析，地方的新闻并不比它拿市场做份额的可能性低，只是有的时候，地方上没有去做。那我们举了这样的例子，其它几个时段就更好理解了，大家都没有好好利用。其实这里存在的问题是，电视台（电台）开发时段的尝试比较少，顺应观众（听众）的现象又比较强、比较多。什么意思呢？就比如说，大家都在晚间黄金时段播电视剧，或者说大家都在早上最黄金的时段播交通新闻或者播路况等，那大部分的电视台（电台）做改变都是采用的“顺应”——“因为是这样，所以我就这样”。其实，我们可以从中摸到一些规律，从编排来讲，其实是一个很简单的问题，但一直来都被我们所忽略，或者说大家也觉得比较迷茫。因为大家也许在某种程度来讲，做的专业性的东西比较多，我看了看，今天来的人大部分都和节目编排有关系。那在这里也提一下，广告部，它和编排的关系是什么呢？还有技术部？技术和编排又是什么关系呢？最重要的一点是，频道和台里的领导，他们和编排又是什么关系呢？这些问题都很值得探讨。基本上，电视台都是领导制，领导在编排上大部分是不让的，就是你要拿出编排方案一定要让我领导知道，让我来断定这样可不可以。其实这个很可怕，它最主要的方向和战略都是不对的。 ◆我们再来看——习惯的培养 习惯的培养就是在竞争的态势下，大家认准一个频道收看的可能性不大，基本上在某一情况下，大家认准3到5个频道。如果你的频道经常改变编排策略，使观众无法达到一种收看的习惯，那就麻烦了。 给大家举一个例子，广告哦。最早的时候，美国有一个牌子叫“高露洁”，它是做牙膏的。它当时进入中国以后，它有一个广告投放指标——叫“纯收视点”，英文翻译过来叫“毛频点”。意思就是总收视点的累加。比如说，我在成都地区，总人口是350万人口，1％的人口就是3万5千，“高露洁”的广告要打600个点，就是600％的收视率。一天内做不到，就不断累加累加，累加3个月，这样就贡献了600个点，广告公司就根据专业机构或者权威机构提供的这个数据来算钱。那么“毛频点”有一个公式： 毛频点＝观众（听众）的到达率×观众（听众）暴露的频次。 国际上有一个“三次击中法”，就是说，我有一个广告，如果让观众看到三次，那基本上就已经记住了。那“高露洁”当时达到的暴露的频次是80，那为什么要暴露80频次那么多呢？因为当时中