汽车与配件营销实务 教学课件 作者 杜艳霞 李祥峰 主编 第4章2012.8.4.pptVIP

第4章汽车产品与购买行为分析及市场定位 汽车产品的分类 。 汽车消费者购买行为分析 。 汽车市场细分的概念 。 汽车市场定位的概念 。 如何提高汽车消费者的忠诚度 。 汽车产品与购买行为的分析 汽车市场细分 汽车市场定位 4.1汽车产品与购买行为的分析 4.1.1汽车产品的分类 （1）广义汽车产品的五个层次 （2）汽车产品的分类 按汽车产品大类分为：轿车、商用车 按传统标准分为： 1）载货汽车2）自卸汽车3）越野汽车4）汽车列车 5）全挂载客汽车列车6）半挂载客汽车列车7）专用汽车 8）特种汽车9）客车10）轿车 按购买的性质分为： 1）机关公务用车 2）商务及事业性单位用车 3）生产经营性用户用车4）私人消费性用户用车 按汽车产品的性能特点分：1）整车2）部件3）汽车配件 按是否有军事用途划分：1）军用汽车产品2）民用汽车产品 按现代理念划分：1）商用车2）乘用车 4.1.2消费者购买行为分析 根据各种用户购买模式或购买行为上的共同性和差异性，可将汽车用户分为 ： 1）个人消费者2）集团消费者 3）运输营运者4）其他 （2）汽车消费者购买行为类型理智型 冲动型 习惯型 经济型 智慧型 集团组织用户购买行为分析 1、集团组织市场的特点： 购买者数目相对较少 购买数量一般较大 供求双方关系密切 在短期内汽车产品市场的需求缺乏弹性 购买的行为方式比较特殊 2、集团组织用户购买行为类型 直接重购 修正重购 新购 联合营销 4.1.3消费者购买行为的一般过程 2．汽车集团组织用户购买行为过程 4.1.4怎样了解消费者的思维模式和消费心理 1．消费者心理活动过程的概念 消费者的心理活动过程，指的是消费者在购买行为中的心理活动的全过程，大致可分为认知过程、情绪过程和意志过程三个部分，在这些不同过程中消费者的心理行为直接地反映出消费者个体的心理特征。 2．消费者心理分析 对消费者心理的研究也要从安全和价格入手，安全需求心理是普遍性的,不同价格区间消费者需求心理是存在差异性的，这就要求把需求分为不同的价格区间。 低端市场重视价格 中低端和中端市场更加注重时尚和性价比 中高端注重的是“兼顾平衡”的内在品质和个性品位 高端车注重的是品牌 4.1.5如何提高汽车消费者的忠诚度 1．顾客忠诚的概念 顾客忠诚是顾客在较长的一段时间内, 对于企业产品或服务保持的选择偏好和重复性购买, 以及自觉维护、增加和提升企业利益或形象的倾向和行为。 2．影响顾客忠诚的因素 顾客满意 顾客对企业的信任度 产品经验 转换成本 消费经历 3．提高顾客忠诚度的措施 开展信任营销, 与顾客建立长期互信互利的良好关系 增加顾客价值, 通过顾客价值最大化实现顾客忠诚 改善感知服务质量 增加顾客转换成本 4.2汽车市场细分 4.2.1 汽车市场细分的概念 1．汽车市场细分的定义 市场细分就是企业根据市场需求的多样性和购买者行为的差异性，把整个市场即全部用户划分为若干具有某种相似特征的用户群，即细分市场，每一个用户群就是一个细分市场，随着网络和电子商务的迅猛发展，每一个用户就可以是一个细分市场。 2．汽车市场细分的作用 有利于发现市场营销机会 有效地制定最优营销策略 有效地与竞争对手抗衡 有效地扩展市场，扩大市场占有率 有利于企业合理利用资源，发挥自身优势 4.2.2 汽车市场细分的新趋势 1．如何细分市场 2．多品牌运作 4.2.3 汽车市场细分的步骤和方法 2．汽车市场细分的方法 （1）按地理位置细分 （2）按人口特点细分 （3）按购买者心理细分 （4）按最终用户的类型细分 （5）按用户规模细分 （6）按用户的购买特点细分 （7）按汽车的级别细分 4.3 汽车市场定位 4.3.1汽车市场定位的概念 市场定位是指企业以某种产品形象和企业形象出现，以给目标用户留下一个深刻印象的过程，是一个使自己产品个性化的过程。 4.3.2汽车市场定位的指标 1．差异化打造竞争性的卖点 2．以消费者为导向 4.3.3汽车市场定位的步骤 1．调查研究影响定位的因素 2．选择竞争优势和定位战略 3．准确的传播企业定位理念 知识目标 汽车产品的分类 汽车消费者购买行为分析 汽车市场细分的概念 汽车市场定位的概念 能力目标 相关知识 汽车产品的分类 消费者购买行为分析 消费者购买行为的一般过程 如何提高消费者的忠诚度 怎样了解消费者的思维模式与消费