《新编旅游市场营销学》第十章-旅游景区营销策略.ppt

河北经贸大学会计学院 赵洪进 第十章 旅游景区营销策略 第一节 旅游景区营销概述 第二节 旅游景区产品及其定价策略 第三节 旅游景区营销渠道选择 第四节 旅游景区促销策略 第五节 旅游景区服务过程质量控制 本章小结 复习与思考 * * 学习目的与提要 旅游景区作为旅游目的地的一个重要组成部分，既与旅游目的地有一些共同之处，又有许多不同于其他旅游目的地产品的独有特点。相应地，它与饭店、旅行社及其他旅游产品在营销手段和策略上无疑都有着一定的区别。本章分六节来学习： 第一节 旅游景区营销概述 第二节 旅游景区产品及其定 价策略 第三节 旅游景区营销渠道选择 第四节 旅游景区促销策略 第五节 旅游景区服务过程质量 控制 一、旅游景区的概念与 分类 二、旅游景区营销的概念 三、旅游景区营销的作用 四、体验经济时代下旅游 景区营销思路的转换 五、景区服务营销的核心 理念——CS战略 一、旅游景区的概念与分类 旅游景区是根据景源类型、景观特征或游赏需求而划分 的一定用地范围，包含有较多的景物、景点或若干景群，具 有独立的风景分区特征，它是吸引游客休闲和游览的一个经 营实体。 (一)旅游景区的概念 (二)旅游景区的分类 旅游景区营销以满足旅游者的需求和景区社团(包括当地政府、旅游企业、居民、各种正式或非正式社会机构)的利益为目标。旅游景区营销是旅游景区以赢利为目的，识 别、预测和满足旅游者需求的管理过程。 景区的分类方法很多，实际应用比较多的是按等级、规模、景观、结构、布局等特征划分，也可以按设施和管理特征划分。 二、旅游景区营销的概念 旅游景区营销是一种在区域层次上进行的崭新的旅游 营销方式，景区将代表该区域内所有的旅游企业作为营销 主体，以一个旅游目的地的形象投入到激烈的旅游市场竞 争中。 每个旅游景区都将经历从资源发现→开发启动→快速增 长→平稳发 展→衰落或复苏的过程，这个过程存在着五个 连续的阶段。在不同的发展阶段，景区营销对旅游景区的发 展起着不同的作用。 旅游从本质上讲是就是人们离开惯常环境到其他地方去 寻求某种体验的一种活动。游客的需求，即游客希望在旅游 活动中得到什么样的旅游体验，是景区的生存和发展所要考 虑的最重要因素。随着体验经济时代的来临和旅游者的日趋 成熟，游客的旅游需求发生了很大的变化。 三、旅游景区营销的作用 四、体验经济时代下旅游景区营销思路的转换 (一)以“人性化”的营销理念为景区营 销活动的出发点和指导方针 “人性化”就是从游客的角度来考虑问题，一切活动 以最大限度地满足游客的需要为前提。景区的项目设计既 要从主题氛围上引导游客消费，又要以无微不至的服务满 足游客被关爱的需要，建立景区与游客彼此之间的情感联 系与牢固的游客忠诚度。 突出鲜明的主题是景区产品创新的第一步。景区如果缺乏一个明确的主题，游客就抓不住体验的主轴，不能将游览过程中的各种体验相整合，也就难以留下长久的记忆。将景区主题化，是通过营造景区的环境与气氛来聚焦游客的注意力，使游客在某一方面留下深刻的印象与强烈的感受。 (二)创新产品为景区找到新的生存价值与空间 (三)充分利用旅游商品和旅游纪念品营销，强化游客体验 游客的体验是以商品为道具的。在游客在景区的游览经 历中，旅游纪念品扮演的是一种体验标志物的角色。它是引 发游客会议的重要线索，起到强化旅游体验的作用。因此， 尽管一个景区在食、住、行、游、娱几个方面服务都很出色，但是如果没有提供一个有代表性的、特色的纪念品，这个体 验就会很不完整，会给游客留下遗憾。 CS是英文customer satisfaction的缩写，意为游客满意。它作为一种重要的现代经营手段，也被称为CS战略或游客满意战略。它以游客需求为导向，以提供满足游客需要的产品或服务为责任和义务，以满足游客要求、使游客满意为经营目的。其内涵包括理念满意、行为满意、视听满意、产品满意、服务满意以及物质满意、精神满意、社会满意。它创始于20世纪80年代末，进入20世纪90年代后超越了曾经风靡世界的CIS，大有取而代之的态势。 五、景区服务营销的核心理念——CS战略 一、旅游景区产品的概 念及特点 二、我国旅游景区的定 价模式 三、现有景区定价模式 的优化 旅游景区定价策略是景区整体营销组合策略的重要组 成部分。在市场营销中，由于旅游景区及其产品价格相对 于其他因素来说，灵活性更大，因而旅游景区及其产品价 格制定的好坏及策略运用得恰当与否，直接关系到旅游景