济南市大型超市选址分析.doc

1 前言 大型超市或称综合超市，是采取自选销售方式，以销售大众化实用品为主，并将超市和折扣店的经营优势结合为一体的，品种齐全，满足顾客一次性购齐的零售业态。根据商品结构，可以分为以经营食品为主的大型超市和以经营日用品为主的大型超市。这种业态可以充分地采用现代商业科技，较易采取连锁经营的方式，许多跨国零售商均采取这种业态，如法国的家乐福、我国联华超市等。现在的大型超市越做越大、越做越杂，超市里物品齐全、种类繁多、应有尽有，很能给顾客“一站式购物”的体验。对于大型综合超市而占，开设地点的重要性不可低估。因为特定开设地点决定了可以吸引有限距离或地区内的潜在客户的多少，这也就直接决定了销售收入的高低，从而直接反映出开设地点作为一种资源的价值大小。具体来讲，大型综合超市选址策划的重要性主要表现在以下几个方面[1]： 第一，店址选择是否得当，是影响经济效益的一个重要因素。 第二，店址选择的资会投入大，且被长期占用。店址一经确定，就需要大量的资金投入，即使为追求投资最小化选择租赁的方式，投入仍然很大。 第三，由于位置固定，合同期长，店址是零售商战略组合中灵活性最差的要素。 第四，店址是确定经营目标和制定经营策略的重要依据。从长期来看，店址的选择将影响企业的整体战略。 第五，店址是市场形象的表现和基础，会影响到大型综合超市的市场地位和形象，影响零售活动的开展。 在我国的很多一级城市，同一居民小区的周围，往往会有好几家或大或小同质的超市。如在上海闸北区与宝山区交界处，三公里范围内，有家乐福、大润发、易买得、世纪联华、吉买盛五家大卖场。但这些超市无论是在经营的商品、服务、价格、开放的时间等方面几乎一致，甚至门店的摆设都相似。而在国外的超市则不同，他们一般将市场细分，根据服务对象的不同，与同地区竞争对手对比后实行差别价格。通过商品的陈列排面、商品的价格、营业时间等的灵活改变来吸引不同的顾客光顾。使得同一地区的多家超市因为服务对象的不同而同时获得收益。选址成为超市发展的关键。这是因为,零售业是地点位置产业，经营者经营能否成功极大的依赖于店铺所在位置的选择。零售业中，店址的选定必须与消费者状况、地域性等因素密切配合。因此，如何避免选错店址，并使所开超市能与所在地的实际市场状况相适应，从而发挥最大经营潜力，这是超市经营成功的条件。严重影响经营效率和经营成果，甚至决定存亡的一个主要原因是一个分店经营场所选定的好坏。经营规模越大，店址择定的成败系数就越大。由此可见，选址是一个超市生存下来的前提，选址错误，超市将难以维持生计，更不可能在竞争中取胜。 近年来随着经济体制改革和市场化进程的加快，居民生活水平不断提高，济南已经成为一个具有极大潜力的消费市场。随着济南市市民消费水平的提高及城区化的加快，各种零售商业机构特别是大型超市与日俱增，日益扩大，超级市场之间的竞争越来越激烈，国外各零售企业如沃尔玛、家乐福、乐购等纷纷进入济南市场，本地零售企业也加快对济南市场的布局。为了避免出现因大型超市扎堆或位置偏僻，使超市将难以维持生计，科学、合理的市场需求分析和区位选择在商家投资决策中成为重要的依据。 2 选址理论及方法 国外零售选址方面的理论起源于20世纪30年代，经过几十年的发展逐渐成熟，以下是分别介绍国外理论界对于大型综合的理论成果，希望能对我国零售企业选址有所借鉴。 2.1 超市选址理论综述 2.1.1 中心地带理论 中心地带理论是发展最完善最标准的零售选址理论。该理论由德国的克里斯泰勒于1953年提出，后来由罗斯等人进一步发展。克里斯泰勒提出了该理论的两个基本概念，限程和限需。限程（也叫上限）是指消费者为购买某种商品愿意出行的最远路程，也就是某一店铺经营的最大市场区域范围。限需（也叫下限）是指某一店铺能维持收支平衡的最小需求量，也就是拥有的最低顾客数量，从空间概念上看，相当于能满足最小需求量（通常指人口）的市场区域范围。克里斯泰勒认为任何商店要保证收支相抵必须是限程大于限需[2]。 在以上概念的基础上，克里斯泰勒和罗斯提出了商圈理论和中心地带的层次理论。在层次理论的基础上罗斯提出聚集法则，认为中心地带的商品和服务可以是多样化的，因为现实中有很多外在的影响因素，所以这些零售店会边界模糊，融为一体。 2.1.2 区域相互作用理论 零售区域相互作用理论的创始人是威廉姆·雷利。他模仿牛顿的物理学理论提出“零售引力法则”，认为两城市从中间地带吸引顾客的数量同两城的人口数量成正比，同两城的距离平方成反比。康维斯修订了雷利法则，试图确定城市交易区域的分界线，即两个城市的顾客可能到任何一个城市购物的分界点[3]。 20世纪60年代，美国零售学者戴维·赫夫继雷利在康维斯修订雷利法则之后提出了城市区域内商圈预测的空间模型，更加完善了区域相互作用理论体系。 2.1.3 最小差别理论